O segredo da Netflix para te convencer, em 90 segundos, a assistir a uma nova série

É quinta-feira à noite e lá está você em frente à TV. Para economizar, você decidiu substituir seu pacote de TV a cabo por uma assinatura mensal de R$ 27,90 da Netflix que compartilha com alguns amigos. Os trailers começam a ser reproduzidos à medida que você desliza o mouse sobre cada título da página. Programas culinários. Especiais de comédia. Dramas indie. Próximo, próximo, próximo. Suspiro.

Esse dilema comum — a dificuldade de encontrar algo para ver — é o pesadelo da Netflix. De acordo com uma pesquisa feita pelo próprio serviço, a empresa tem uma janela de 90 segundos para ajudar os assinantes a escolherem um programa de TV ou filme antes que eles desistam e procurem outra coisa para fazer. É por isso que a Netflix está obcecada em ajustar e personalizar seu produto. A empresa sabe como te atrair e te fisgar. E ela precisa disso para sobreviver.

Na área de streaming, a Netflix hoje enfrenta uma grande concorrência. Disney, NBCUniversal e FX estão retirando seus programas e filmes do serviço para lançar suas próprias plataformas de conteúdo sob demanda. Até a Apple e o Walmart entraram na briga. Para os espectadores, a fragmentação do conteúdo é um pesadelo. No momento, existem mais de 100 serviços diferentes nos EUA competindo pela atenção dos clientes.

A estratégia da Netflix para sobreviver à concorrência? Mudar a maneira como você se diverte — tornando-se o principal meio para isso.

"Queremos que, quando você pense em entretenimento — ou seja, quando for decidir se vai ler uma revista, jogar videogame, assistir à TV ou ver algo na Netflix —, você conclua: 'Preciso entrar na Netflix, tenho que assistir ao próximo episódio', disse o vice-presidente de produto da empresa, Todd Yellin, ao BuzzFeed News.

A empresa gastou bilhões – e adquiriu dívidas no valor de mais alguns bilhões – para produzir centenas de títulos originais. Esse dinheiro é um dos incentivos que a Netflix usa para atrair medalhões de Hollywood, como J.J. Abrams, o criador de "Lost", e Alfonso Cuarón, diretor de "Gravidade", e afastá-los de estúdios consagrados. A gigante do streaming também oferece aos produtores algo que as empresas tradicionais não têm: nerds de dados do Vale do Silício e uma infraestrutura global para distribuir suas obras em grande escala.

No entanto, a produção de conteúdo original é apenas parte da batalha. Colocar os tipos certos de programas e filmes em frente às pessoas certas é igualmente importante, e a pressão para fazer isso pode criar condições de trabalho difíceis e experimentos que saem pela culatra. A tarefa de fazer as pessoas verem (e gostarem de!) um conteúdo sobre o qual nunca ouviram falar está sob responsabilidade da equipe de produto da empresa. São eles que devem garantir que a aposta multibilionária da Netflix dê frutos.

A Netflix está acostumada a se recriar. A empresa começou em 1997 nos EUA como um serviço de aluguel de DVDs por correio sem multa por atraso na devolução. Uma década depois, lançou o streaming, e, em 2013, começou a produzir alguns títulos próprios, começando com "House of Cards". Depois, em 2016, a empresa se voltou para a dominação do mercado global. Hoje, com exceção de China, Crimeia, Síria e Coreia do Norte, o serviço de streaming está disponível em todos os países do mundo.

Agora, a empresa deve sobreviver ao próximo grande desafio: manter a liderança em uma corrida na qual antigos parceiros se tornaram concorrentes, desempenhar o papel de estúdio e distribuidora e navegar na tensão entre sua tecnologia com foco nos dados e os setores de entretenimento voltados para o relacionamento com os clientes. Para completar, a fim de manter o equilíbrio do setor financeiro, a Netflix precisa de novos assinantes — e talvez seja até necessário que seus atuais usuários eventualmente passem a pagar mais caro.

"A Netflix já estava aguardando o momento em que a concorrência apareceria – quando todos percebessem que a TV por internet sob demanda via streaming é a onda do futuro. Na verdade, levou mais tempo do que pensávamos, mas agora está acontecendo", disse Yellin.

"Existem muitos concorrentes", reconheceu o CEO Reed Hastings em uma teleconferência em outubro. Hastings observou o sucesso do YouTube ("está com tudo", avaliou) e de jogos de videogame como "Fortnite", e enfatizou que o segredo da Netflix não é apenas o conteúdo, mas também a apresentação. "O que nos move é: nós somos capazes de produzir o melhor conteúdo que o mundo já viu? Conseguimos oferecer algo realmente divertido e agradável?"

Com mais de 137 milhões de membros pagantes, a Netflix segue na dianteira. Os maiores concorrentes do serviço de streaming são o Hulu, que só está disponível nos Estados Unidos e tem 20 milhões de membros pagantes, e a Amazon, que não divulgou os números do Prime Video, mas tem "mais de 100 milhões" de assinantes no mundo todo.

No entanto, a Netflix não fica apenas descansando à sombra de seus louros. A gigante do streaming segue fazendo empréstimos (o valor chegou a US$ 1,9 bilhões em abril) para financiar novos filmes e séries de TV. Suas dívidas e obrigações contratuais totais ultrapassam US$ 28 bilhões. Em 2018, a empresa planejou o lançamento de 80 filmes originais e 700 (sim, 700!) programas de TV originais em todo o mundo. (O BuzzFeed News anunciou seu próprio acordo com a Netflix no início do ano para a série "Follow This".)

A Netflix pode contar cada vez menos com o licenciamento de conteúdo dos concorrentes. Depois que os assinantes se revoltaram em dezembro, a empresa pagou US$ 100 milhões (ou cerca de 750 mil assinaturas anuais) para manter o seriado "Friends" por mais um ano no catálogo dos EUA, de acordo com o The News York Times. Mas não há qualquer garantia depois disso: a AT&T, que agora é proprietária dos direitos de "Friends", lançará seu próprio serviço de streaming até o fim de 2019.

Com o sucesso de séries originais, como "Stranger Things", "Narcos", "Orange is the New Black", da série documental "Making a Murderer" e dos títulos da Marvel produzidos pela plataforma, o número de assinaturas aumenta significativamente.

A Netflix precisa que mais títulos de seu conteúdo original conquistem os assinantes e os mantenham fiéis. Do contrário, eles podem facilmente cancelar seus planos, provocando o desmoronamento do império de entretenimento sob demanda da empresa.

Diferentemente dos tradicionais estúdios de Hollywood, a Netflix não conta somente com campanhas de marketing para atrair espectadores. Seu time de designers, cientistas de dados e especialistas de produto controla os algoritmos que recomendam o conteúdo a usuários ao redor do mundo. Apesar disso, você não vê a palavra "recomendação" em nenhum lugar do serviço. A equipe analisa como os assinantes clicam, assistem, procuram, reproduzem e pausam, utilizando os dados para ajustar a tecnologia de personalização mais invisível e secreta da empresa, que decide quais títulos aparecem na página inicial do seu perfil.

O homem que lidera essa empreitada é Todd Yellin, vice-presidente de produto, que já soma 13 anos de empresa. No auge dos aluguéis de DVD da Netflix, foi ele que sugeriu que os títulos dos filmes fossem ordenados em fileiras horizontais deslizantes, por gênero, como as prateleiras de uma locadora.

Com sua experiência de ex-cineasta, Yellin ajudou a moldar a lógica de personalização inicial da empresa. Para identificar melhor as preferências dos usuários, o conteúdo é categorizado em dezenas de milhares de microgêneros, como "Filmes de azarão emocionantes aclamados pela crítica" ou "Filmes chineses sombrios de ação e aventura dos anos 1970". A Netflix, então, compara os gêneros com o histórico de visualização de um usuário. Assim, os pontos de dados são combinados para criar o que Yellin chama de perfis de "gostos semelhantes", ou grupos de pessoas que têm as mesmas preferências de conteúdo.

A Netflix identificou mais de 2 mil grupos de preferências. Em um grupo, estão os assinantes que assistiram a "House of Cards" e "It's Always Sunny in Philadelphia". No outro, fãs de "Making a Murderer" que estranhamente também gostam do especial de comédia "John Mulaney: The Comeback Kid". Aqueles que viram "Black Mirror" tendem a gostar de documentários igualmente cínicos e ousados, como "Dirty Money" e "Food, Inc.".

Esses perfis controlam o que você vê na Netflix. Na realidade, a fileira "Popular na Netflix" da página inicial não é um ranking definitivo e universal dos programas mais assistidos da plataforma. A seção é, na verdade, o que é "Popular entre as pessoas que têm históricos de visualização semelhantes ao seu" — e essa é só uma parte da enorme camada de personalização que fundamenta a Netflix. Tudo o que você vê no site é uma recomendação: as fileiras, os títulos nas fileiras e a ordem em que eles aparecem nelas.

Associar o comportamento do espectador com gêneros também ajuda a Netflix a decidir que tipo de conteúdo – por exemplo, mais ficção científica ou reality shows de culinária – a empresa deve licenciar ou produzir no futuro, revelou Yellin.

Com todos esses dados em mãos, a equipe de produto da Netflix desempenha outro papel importante: ajudar a empresa a conquistar criadores de conteúdo.

Trazer grandes produtores para criar programas que atrairão assinantes é essencial para a Netflix, mas persuadi-los a se comprometer com uma empresa de streaming pode ser um desafio. Os filmes da Netflix não podem se candidatar para um dos maiores prêmios da indústria: a Palma de Ouro do Festival de Cinema de Cannes. A empresa também não divulga os números de streaming (a exemplo de Hulu e Amazon), então os responsáveis pelas produções não conseguem medir o sucesso tão facilmente como acontece na TV tradicional.

Por isso, a Netflix convida especialistas de produto, como Yellin, para realizar as negociações. "Essas pessoas não entendem o que a tecnologia e o design podem fazer pelo conteúdo delas", disse Yellin a respeito de criadores hollywoodianos como Shonda Rhimes, de "Grey's Anatomy", e Ryan Murphy, de "Glee", que assinaram acordos de centenas de milhões de dólares com a Netflix no começo desse ano.

Um dos maiores apelos para os produtores é a infraestrutura de distribuição global da Netflix, que permite o lançamento dos conteúdos originais simultaneamente em todo o mundo. Na TV tradicional, os programas americanos demoram semanas — e até meses, em algumas regiões — para serem exibidos nos mercados internacionais.

"Minha equipe conversa com esses criadores de conteúdo e explica que eles podem alcançar um público que nunca nem sonharam", explicou Yellin.

Outra vantagem que a empresa oferece aos criadores é um vasto arsenal de dados sobre as preferências e comportamentos dos assinantes. Com isso, é possível personalizar cada aspecto do aplicativo, até as imagens de apresentação do filme ou série ou "exibir o título certo para a pessoa certa no momento certo", de acordo com Yellin.

Um bom trabalho de arte é fundamental. As imagens de apresentação do filme/série é o que mais chamam a atenção dos assinantes quando eles navegam no catálogo da Netflix. Por exemplo, se recentemente você assistiu a muitas comédias românticas, a Netflix mostrará a imagem de Matt Damon e Minnie Driver antes do beijo para promover "Gênio Indomável". No entanto, se você costuma ver mais comédias, aparecerá uma imagem de Robin Williams para promover o filme.

Isso geralmente beneficia a Netflix — mas também pode provocar problemas internos.

Segundo uma reportagem do Wall Street Journal, testes com a imagem de apresentação da comédia "Grace and Frankie" revelaram que mais usuários clicavam nas fotos em que Jane Fonda, uma das estrelas da série, não aparecia. Normalmente, essa descoberta levaria à substituição das imagens da atriz pelas que tiveram melhor desempenho. No entanto, a equipe de conteúdo da Netflix, sob pressão para manter um bom relacionamento com Fonda, apelou para que a liderança da empresa reconsiderasse. Ao fim, as imagens com ela voltaram a aparecer.

Esse conflito é apenas um entre centenas de debates que acontecem dentro da sede da Netflix. Nos primeiros anos da empresa, era comum que as vozes se alterassem e as emoções ficassem à flor da pele durante a longa reunião semanal chamada "Estratégia de Produto". A empresa mantém sua cultura de "honestidade e franqueza" e "cultivo de dissidências", mas o vice-presidente de inovação de produtos Michael Spiegelman, veterano com oito anos de Netflix, disse: "Estamos mais calmos agora. Um pouco mais educados".

Ainda assim, a Netflix tem a reputação de ser um ambiente de trabalho "implacável", de acordo com uma recente reportagem do Wall Street Journal, que detalhou como e-mails explicando por que uma pessoa específica foi "dispensada" foram enviados para centenas de funcionários, revelando que eles rotineiramente fazem críticas e comentários sobre colegas durante jantares de equipe na frente de todo o grupo. "Brutal", "frenético" e "cultura do medo" são termos recorrentes em comentários escritos por ex-funcionários no Glassdoor, site onde as pessoas podem falar anonimamente sobre empresas onde trabalharam.

Em uma declaração, um porta-voz da Netflix disse ao BuzzFeed News: "Menos controle e mais responsabilidade permitem que os funcionários cresçam, tomando decisões mais inteligentes e criativas, o que resulta em um entretenimento de maior qualidade para os nossos assinantes. Embora acreditemos que parte dessa reportagem [do Wall Street Journal] não reflita como a maioria dos funcionários se sente na Netflix, trabalhamos continuamente para aprender e melhorar."

Não dá para se divertir na Netflix, por assim dizer.

A cultura da empresa, diz Yellin, é resultado da necessidade: "Com toda essa concorrência, temos que ficar atentos e seguir inovando. É necessário continuar avançando. Para fazer isso, precisamos correr riscos".

Por vezes, a abordagem de abraçar os riscos com base em pesquisas sai pela culatra. Em outubro, a usuária do Twitter Stacia Brown percebeu que a Netflix estava gerando imagens de divulgação em que apareciam atores negros em filmes nos quais eles tinham papéis pequenos: "É meio estranho tentar vender um filme como se tivesse um elenco de negros (fazendo um pôster no qual aparecem somente os atores negros) quando na verdade é um filme de brancos".

Brown não foi a única usuária que considerou isso bizarro e abusivo.

A Netflix negou que tenha usado dados com base em raça na sua tecnologia de personalização: "Não perguntamos cor, gênero ou etnia dos nossos assinantes, então não podemos usar essas informações para personalizar a experiência individual deles. A única coisa que usamos é o histórico de visualização", afirmou um porta-voz.

Rochelle King, vice-presidente de criação de produto da Netflix, acrescentou: "Em geral, a raça, o gênero e a etnia de uma pessoa não são bons indicadores do tipo de conteúdo que ela gosta de acessar. De tempos em tempos, descobrimos que grandes histórias transcendem fronteiras e que os gostos de um indivíduo são complexos e multifacetados, indo muito além de atributos demográficos básicos".

A Netflix pode não saber qual é sua raça ou seu gênero, mas sabe de algo muito mais pessoal: quais filmes e programas de TV você realmente gosta de consumir. "Para as 53 pessoas que assistiram a 'O Príncipe do Natal' diariamente nos últimos 18 dias: quem magoou vocês?", perguntou o perfil oficial da empresa no Twitter no ano passado. A conta também chamou atenção para um assinante que viu "Piratas do Caribe: A Maldição do Pérola Negra" por 365 dias seguidos. O serviço de streaming está sempre colhendo e analisando dados — em geral, para identificar o conteúdo que seus usuários vão gostar e maratonar, mas às vezes para zombar de alguém anonimamente nas redes sociais.

A empresa há muito tempo usa os dados coletados para oferecer um conteúdo que atenda às suas preferências. Mas, agora, ela também precisa convencer você a assistir a filmes e séries sobre os quais você nunca ouviu falar. "Há anos somos bons em personalizar as escolhas. Agora, com o conteúdo original, temos um novo trabalho, que é o de moldar as preferências", disse Chris Jaffe, vice-presidente de inovação de produto.

A iniciativa de "moldar as preferências" é parcialmente o motivo pelo qual há trailers em todos os lugares da Netflix, para o desgosto dos usuários. A empresa não está se importando muito com os comentários de quem é contra. "Vídeos são uma maneira muito mais eficiente de comunicar essas coisas por unidade de tempo do que textos", rebateu Jaffe.

A interface visual cada vez mais simples da Netflix tem a intenção de tornar a escolha do que assistir mais rápida e sem interferência para que você não pense muito sobre ela.

A baixa avaliação por estrelas, por exemplo, já não pode dissuadir o usuário de ver alguma coisa. No ano passado, a Netflix removeu o sistema de classificação de cinco estrelas e as avaliações de mais de uma década dos usuários. Agora, eles mesmos classificam o conteúdo com ícones de polegar para cima ou para baixo, e um "sistema de pontuação" personalizado bem específico — 98%, 81%, 62% — ocupou o lugar das estrelas.

No fim das contas, a Netflix precisa convencer os assinantes de que vale a pena pagar pelo plano — e a melhor maneira de fazer isso, depois de ajudá-los a encontrar algo para assistir, é transformar navegadores casuais em maratonistas de conteúdo, explicou Spiegelman ao BuzzFeed News. "Se você ajuda as pessoas a descobrirem mais coisas para assistir, elas ficarão satisfeitas com o serviço e mais inclinadas a continuarem pagando por ele."

Os recursos embutidos no serviço que a empresa desenvolveu para esse propósito cuidam do resto. Em 2012, apesar do ceticismo de Hastings e do então chefe de produto Neil Hunt, foi testado o recurso "próximo episódio", que automaticamente reproduz um novo episódio alguns segundos depois do fim do anterior. Hoje, ele representa "uma parcela significativa da nossa atividade de streaming", revelou Spiegelman.

No primeiro semestre desse ano, a Netflix lançou o botão "Pular abertura", que permite que os usuários pulem os créditos iniciais para ir direto ao episódio. Alguns criadores não gostaram de ter seus trabalhos ignorados, mas os fãs consideraram o recurso "a melhor invenção de 2017".

Assistir a vários episódios seguidos tornou-se algo tão inerente à plataforma que, no ano passado, a Netflix cunhou um novo termo, "binge-racing", para se referir aos usuários que terminam uma temporada inteira até 24 horas depois de seu lançamento. Cerca de 8,4 milhões de pessoas já realizaram esse feito na Netflix. Em 2017, "Gilmore Girls: Um Ano para Recordar" foi a série mais "binge-raced" do mundo todo.

A equipe de produto está sempre testando maneiras diferentes de fazer os assinantes interagirem com o conteúdo da Netflix. O aplicativo para dispositivos móveis conta com vídeos no estilo dos Stories do Instagram e notifica você quando trailers são lançados dentro do conteúdo de seu interesse. Em vez de passar "30 ou 45 minutos vendo algo", explicou o diretor de produto Greg Peters em uma recente teleconferência, "você pode ver cinco minutos, enquanto aguarda em uma fila, e conferir uma amostra do programa... E talvez termine de assisti-lo quando chegar em casa". A Netflix quer que você seja capaz de alimentar seu vício em qualquer lugar.

Assegurar que o conteúdo esteja disponível no maior número possível de lugares, até onde não há conexão com a internet, foi crucial para fazer um público mais global, não americano, aderir às maratonas de conteúdo. Em 2016, a Netflix finalmente permitiu que os usuários baixassem determinados títulos para assistir off-line. [Downloads] são fundamentais para os assinantes nas Filipinas ou na Índia", explicou Spiegelman.

No entanto, a equipe precisa ter cuidado. A Netflix testou um recurso em março que estimulava os espectadores mais jovens a "colecionarem emblemas" ao assistir episódios de determinados programas infantis. Após a reação negativa dos pais, que não gostaram de ver o serviço recompensando seus filhos por fazerem maratonas, a empresa retirou os emblemas do ar.

Para finalizar, Yellin afirma que é bom dar mais controle aos consumidores: "Estamos dando a liberdade a vocês. Não a estamos fragmentando. Você pode assistir ao que quiser. Quer ver todos os seis episódios de 'Wild Wild Country' e ir trabalhar no dia seguinte com os olhos vermelhos? Vá em frente".

No entanto, até as otimizações mais elaboradas podem não ser capazes de superar o conteúdo meh que os assinantes relatam estar cada vez mais presente na Netflix, alguns dos quais certamente concebidos por produtores sob pressão para criar programas apressadamente. Em um reflexo do panorama da TV em 2017, a experiente escritora Julia Alexander, que fala sobre cultura no Polygon, relatou que muitas vezes prefere acessar o Hulu quando quer ver algo: "Não é que eu odeie o conteúdo da Netflix, mas fica difícil encontrar as coisas boas quando você é inundado por séries originais medíocres". E não é só ela que pensa assim.

No entanto, quando as circunstâncias pedem a Netflix (em uma noite fria, vestindo pijamas e comendo um delivery), acabamos escolhendo o meh com mais frequência do que gostaríamos. Afinal de contas, mais de meio bilhão de horas já foram gastas assistindo aos filmes de Adam Sandler no serviço.

No entanto, vale lembrar que, à medida que conquista assinantes, como faz de forma consistente todos os anos, a empresa se afunda cada vez mais em dívidas. Ela reportou um fluxo de caixa negativo no valor de US$ 859 milhões no terceiro trimestre do ano. Isso totaliza um deficit de 1,7 bilhão de dólares até agora em 2018, fato que, no entanto, já era antecipado pela empresa. A Netflix espera que os gastos exorbitantes eventualmente gerem lucros significativos no futuro. Foi a mesma aposta que fizeram Uber, Tesla e Twitter, mas, com tantos concorrentes, o sucesso não é garantido.

E, embora a empresa permaneça focada em novos assinantes, também precisa manter seus antigos membros. A Netflix não precisará apenas produzir mais sucessos — como "Para Todos os Garotos que já Amei", que empresa revelou ter sido um de seus "filmes originais mais vistos" —, mas também continuar fazendo centenas de refinamentos de produtos com base nos dados a fim de assegurar que cada usuário veja o conteúdo que deseja.

"Nossas métricas têm como base apenas o consumidor", afirmou Yellin durante um evento com a imprensa em março. E acrescentou: "Nós, como um serviço de assinaturas, temos um mestre". ●

A tradução deste post (original em inglês) foi editada por Luísa Pessoa.