Quando Meghan Cali postou um comentário crítico no Instagram sobre seu ex-empregador em junho, ela não esperava realmente que tivesse resposta.
Cali queria repreender a popular empresa de roupas infantis Hanna Andersson por apresentar uma declaração sobre antirracismo que ela achava que não foi suficientemente o bastante em meio aos protestos do movimento Black Lives Matter que estava varrendo os EUA. Ela também acusou a empresa de ter um problema de diversidade evidente, e pediu ao CEO Mike Edwards que se demitisse.
"Se a Hanna realmente deseja cumprir sua missão de apoiar TODAS as mães... seu CEO do sexo masculino e branco deve renunciar imediatamente, e a empresa deve substituí-lo por uma mulher não branca", escreveu Cali.
Cerca de duas horas depois de postar seu comentário crítico, Cali recebeu uma notificação do LinkedIn. Era uma mensagem do próprio Edwards, e ele estava bravo.
"Você não sabe nada sobre mim, nossa cultura, nossos valores de marca", escreveu Edwards em sua mensagem. "Seus comentários são os mais racistas que eu já vi. Nossos pais esperam que a Hanna represente todo mundo e forneça energia positiva — não que seja um site político."
"Se você não se desculpar, nós vamos para a guerra", ele escreveu.
Cali nunca conheceu Edwards — ela trabalhou no setor de marketing da empresa até outubro de 2018, enquanto ele assumiu o cargo de CEO em abril de 2019, depois de deixar seu cargo de CEO da eBags —, mas a mensagem dele a deixou atordoada. "Eu obviamente sabia que Hanna não tem um ótimo histórico em termos de diversidade, mas... Eu pensei que meu comentário fosse justo", disse Cali ao BuzzFeed News. "Então eu fiquei realmente chocada com o fato de a empresa responder da maneira como respondeu, e com o fato de o CEO pessoalmente vir até mim e basicamente me intimidar."
A discussão acalorada não era incomum para Edwards, de acordo com três funcionários atuais e outros seis ex-funcionários que disseram ao BuzzFeed News que ele tem uma reputação de repreender membros da equipe que discordam dele, e que a empresa tem uma cultura de não dar valor suficiente à diversidade racial.
A Hanna Andersson, uma empresa com sede em Portland, Óregon, tem se especializado em roupas de algodão coloridas de inspiração escandinava para crianças e bebês desde 1983. Originalmente fundada por uma mãe sueca, a qual deixou a empresa em 2007, a empresa tem recebido elogios por doar para instituições filantrópicas infantis e implementar políticas de perspectiva visionária para os pais no local de trabalho.
Mas, sob a imagem íntegra, a Hanna Andersson tem um lado obscuro que se desenvolveu nos últimos anos, disseram funcionários atuais e ex-funcionários. Embora a empresa frequentemente use modelos não brancos, os funcionários dizem que isso não está sendo feito o bastante e que os modelos não brancos não recebem o mesmo destaque.
Todos aqueles que foram entrevistados pelo BuzzFeed News disseram que podiam se lembrar de apenas um ou dois negros trabalhando no escritório corporativo, não importasse quando. A empresa confirmou que atualmente não há negros entre seus 139 funcionários corporativos (um estrategista de mídia contratado pela empresa sugeriu que isso se devia em parte à demografia de Portland). Os funcionários também disseram que a equipe de liderança — que Edwards confirmou ser totalmente branca — é conhecida por não atender àqueles que pedem que a empresa faça mais quando se trata de diversidade e representação.
"[Edwards] é uma pessoa incrivelmente frágil, [e] vai atacar qualquer coisa", disse o ex-redator da Hanna Andersson, Benjamin Kessler.
Em uma entrevista pelo Zoom ao BuzzFeed News na sexta-feira, Edwards descreveu as medidas que a empresa está tomando para melhorar a diversidade, incluindo o estabelecimento de um comitê de inclusão, dar aos funcionários dias extras para se envolver em causas comunitárias e votar no Dia da Eleição, contratar um consultor de diversidade externo e fazer doações de caridade para a Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor (NAACP, sigla em inglês). "Nós podemos ser melhores", disse ele, mas insistiu que a diversidade é um princípio valorizado.
"Nossa posição sempre foi a de que somos diversificados e inclusivos para todas as famílias, todas as raças, todas as cores, todas as orientações, e isso continua", disse ele.
Em uma reunião da empresa na prefeitura no final de janeiro, Kessler, o ex-redator, se viu tomando coragem para levantar a mão. O homem de 30 anos trabalhou na Hanna Andersson por um ano, mas se sentiu desconfortável com o que considerava falta de diversidade na imagem da marca. "Eu levantei minha mão e disse que adoraria ver uma diversidade maior em nosso marketing, porque nunca há tanta inclusão de pessoas não brancas em nosso marketing quanto há de pessoas brancas", lembrou Kessler ao BuzzFeed News.
Edwards não gostou da questão. Em um e-mail visualizado pelo BuzzFeed News, Edwards, que é branco, disse a Kessler que seus comentários na reunião foram "um insulto para as muitas lideranças que trabalham por crescimento e mudanças positivas".
"Embora eu ache um insulto que você não pense que valorizamos a diversidade, você claramente não entende ou aprecia os conhecimentos de sua equipe de liderança", escreveu Edwards. "Você tem uma escolha: se envolver e apreciar o rumo para o qual estou levando a empresa, ou podemos chegar a um acordo para você sair imediatamente."
Kessler disse que foi forçado a pedir desculpas aos executivos da empresa, incluindo Edwards, e lhe disseram que poderia perder o emprego se não o fizesse.
Uma funcionária atual, que pediu — como outros nesta história — para permanecer anônima para proteger seu emprego, disse ao BuzzFeed News que Kessler havia lhe contado sobre ser forçado a pedir desculpas e mostrou a ela os e-mails que Edwards lhe enviou, os quais ela descreveu como "desconcertantes" e "superinapropriados".
Kessler se desculpou por medo de perder o emprego, mas foi demitido menos de dois meses depois, entre duas séries maiores de demissões na empresa. Não lhe disseram o motivo para sua demissão ocorrer separadamente das duas séries, disse ele, o que o deixou imaginando se sua franqueza havia deixado-o na mira deles.
Edwards se recusou a falar sobre as alegações de Kessler ou Cali, dizendo que não podia falar sobre questões de funcionários, mas disse: "Ben [Kessler] e eu tivemos discussões construtivas." Edwards acrescentou que a empresa foi forçada a demitir mais de 700 funcionários este ano, reduzindo a força de trabalho total para 266 pessoas. Ele insistiu que nunca "atacou" qualquer funcionário que tivesse manifestado preocupações sobre diversidade.
"Eu sei que você conversou com nove pessoas, mas ainda temos 200 e poucas pessoas restantes na empresa agora, e eu diria que elas discordam", disse ele.
Mas Kessler não é o único funcionário a se sentir perturbado com o que eles dizem ser uma falta de diversidade nos anúncios da empresa, que eles acreditam ter origem na equipe de liderança predominantemente branca da empresa.
Uma ex-funcionária do departamento de criação disse que a diversidade era tratada apenas para servir a uma conveniência burocrática, e as fotos de modelos não brancos raramente recebiam o mesmo foco que as de brancos.
"Sabíamos quando podíamos e não podíamos usar a diversidade em nossa publicidade, catálogo e na internet", disse ela. "Se houvesse um carrossel no Facebook e quiséssemos usar uma foto de uma família não branca, ela seria a terceira ou quarta foto."
A ex-funcionária, que saiu alguns meses antes de Edwards assumir o cargo de CEO, e que pediu (como muitos entrevistados para esta história) para não ser identificada por medo de retaliação, disse que problemas de racismo na empresa vêm desde antes da liderança dele. Ao elaborar o catálogo e o site para sua coleção de pijamas do período de festividades de fim de ano em 2018, a ex-funcionária disse que uma executiva se opôs a uma foto de uma família negra ser usada como capa. "Ela simplesmente entrou e disse: 'Você não pode usar essa família na capa, ela não reflete nosso consumidor principal' — o que significa basicamente que você não pode colocar uma família negra na capa, porque 99% dos nossos consumidores são brancos e não querem ver isso", disse ela. "Foram declarações e ações evidentes dela para garantir que nossa foto principal fosse de famílias brancas, por mais bonita que fosse a foto."
Tanto essa ex-funcionária quanto um segundo ex-funcionário disseram ao BuzzFeed News que as fotos com uma família negra em uma impressão mais vendida com renas para o catálogo de 2018 foram refotografadas com uma família branca devido a preocupações da gerência. "A família não era 'Hanna' o bastante", disse a primeira ex-funcionária.
"A liderança sênior... decidiu refotografar a campanha inteira porque era 'muita diversidade'", disse o segundo ex-funcionário. "Eles literalmente disseram 'muita diversidade'... e disseram que não queriam parecer que estavam bajulando."
A foto original foi usada em pelo menos uma campanha de e-mail, disse esse segundo funcionário. Ela mostra um homem negro e uma mulher negra com tranças segurando três filhos.
A empresa forneceu uma imagem ao BuzzFeed News que, segundo ela, serviu como capa do catálogo de 2018, mostrando cinco famílias de diferentes raças. O homem negro e duas das crianças usando a estampa de rena são os mesmos modelos usados na foto da campanha por e-mail, mas a mulher negra foi substituída na capa por outra modelo que não tem tranças.
Edwards disse que não podia comentar sobre o catálogo de 2018, pois ele não estava na empresa na época. Mas, ele disse, ele havia conversado com outras pessoas que trabalharam nisso, e elas lhe disseram que as alegações "simplesmente não são verdadeiras".
Edwards acrescentou que o catálogo de 2019 era "basicamente sobre diversidade". A capa desse catálogo fornecida pela empresa ao BuzzFeed News apresentava uma mãe e uma filha brancas na capa, mas várias famílias negras, asiáticas e inter-raciais no interior.
"Certamente ficamos muito mais comprometidos com isso após a morte de George [Floyd]", disse Edwards. "Nós sempre estivemos comprometidos com isso."
De acordo com uma análise das postagens no Instagram da Hanna Andersson desde a morte de Floyd em maio, cerca da metade dos modelos usados é branca, e a outra metade é modelo de outras raças. Mas isso é um aumento significativo desde o início do ano. Entre janeiro e março, cerca de duas vezes mais pais e filhos brancos apareceram na conta do Instagram do que pais e filhos não brancos.
"O departamento de criação certamente se esforça para incluir diversidade nas fotos, mas isso simplesmente não é replicado na própria empresa", disse Kessler.
No início de junho, quando surgiram os protestos nacionais contra a brutalidade policial provocados pelo assassinato de Floyd, houve uma enxurrada de declarações de marcas no Instagram reconhecendo o racismo sistêmico, jurando melhorar a diversidade da empresa e prometendo doações para as causas do movimento Black Lives Matter.
Mas, ao contrário de outras marcas, a Hanna Andersson pareceu se esquivar no começo. Em 31 de maio — enquanto manifestações acaloradas assolavam cidades em todo o país, deixando carros incendiados, lojas saqueadas e policiais usando gás lacrimogêneo e balas de borracha em manifestantes pacíficos —, a empresa pareceu responder ao caos postando uma imagem em sua conta do Instagram que apresentava pai e filha brancos e a hashtag #SoftIsStrong.
"Estamos ensinando nossos filhos a serem amáveis em um mundo que pode ser muito duro", dizia a legenda. "Imagine o mundo que podemos ter se ensinarmos a nossos filhos que a bondade importa, acima de todas as outras coisas."
A postagem recebeu uma enxurrada de comentários de usuários depreciando o que eles disseram ser uma mensagem fora de sintonia que ignorava o acerto de contas racial que assolava os EUA. "Seu silêncio diz muito", escreveu uma pessoa. "Que absurdo ariano", disse outra.
"Estou indignada de ver você usar mensagens superficiais sem usar sua plataforma para promover a mudança", uma pessoa escreveu em um comentário. "Eu sempre apoiei sua marca com meus filhos, mas estou indignada de você não ser capaz nem de dizer as palavras Black Lives Matter."
Edwards disse ao BuzzFeed News que a campanha #SoftIsStrong estava sendo trabalhada há meses como parte de mensagens corporativas ligadas à pandemia. Ele insistiu que a empresa recebeu "algumas, mas não muitas" críticas pela foto, mas não se arrependeu de publicar essa postagem naquele fim de semana. "Isso era apenas parte de uma campanha", disse ele. "Não era representativo de como nós nos sentíamos."
"Você não pode nos julgar com uma postagem no Instagram", acrescentou. "Nós mal conseguimos acompanhar o que está acontecendo no país."
Conforme os comentários continuaram fluindo sobre a postagem do Instagram, levaram cinco dias para a empresa postar novamente. Desta vez, em 5 de junho, foi uma mensagem de Edwards anunciando uma doação de US$ 100 mil à NAACP. "Somos contra o racismo e precisamos fazer um trabalho melhor em promover mudanças de verdade", disse ele.
Mas as palavras de Edwards, na opinião de Cali, não foram suficientemente o bastante na abordagem do racismo — principalmente por causa da falta de diversidade da empresa nas posições corporativas. A ex-funcionária de marketing ainda estava indignada com a postagem da empresa no início daquela semana.
"Postar uma declaração tão fora de sintonia não foi totalmente inesperado, mas fiquei absolutamente chocada e indignada com a escolha de associá-la a uma família branca de cabelos loiros", escreveu Cali. "Eu sei que há imagens de famílias negras que eles poderiam ter escolhido usar aqui, então a escolha de usar uma família branca foi uma escolha consciente. Isso não é apenas fora de sintonia, é ativamente racista."
Com raiva, ela escreveu um comentário na mensagem de Edwards pedindo que ele se demitisse e fosse substituído por uma mulher não branca. Duas horas depois, Cali ficou chocada ao ver que Edwards a encontrou no LinkedIn e a enviou uma mensagem, chamando-a de racista por seu comentário e ameaçando entrar em contato com a empresa dela para ela ser demitida.
Cali ficou abalada com o que ela disse ser uma mensagem contendo profunda animosidade pessoal de um líder de empresa incapaz de aceitar críticas. "Eu pensei: O que isso vai virar?", ela disse. "Esse cara está ameaçando meu emprego. Especialmente durante esse período, não posso me dar ao luxo de ficar desempregada. Foi muito pelo que pensei ser um comentário bastante justo e verdadeiro, expressando minhas opiniões."
Edwards realmente entrou em contato com um executivo da nova empresa dela, ela disse, mas Cali não enfrentou nenhuma ação disciplinar por seus comentários.
Depois disso, Edwards bloqueou Cali no LinkedIn, e ela não tem mais notícias dele desde então. Ela disse que seu comentário no Instagram, junto com comentários críticos de outros usuários, foram excluídos.
Edwards se recusou a conversar com o BuzzFeed News sobre suas mensagens no LinkedIn, dizendo apenas: "Se eu entrar em contato com alguém sobre qualquer assunto, é para buscar um entendimento."
E, apesar de sua mensagem para Cali dizendo que os clientes da Hanna Andersson não esperavam que a empresa "fosse um site político", ele disse ao BuzzFeed News que não acreditava que apoiar o movimento Black Lives Matter fosse um ato político. "Black Lives Matter é uma causa em que acreditamos", disse ele. "Acreditamos na diversidade e inclusão. Apoiamos ativamente isso com nossas ações. Todo o nosso conteúdo que desenvolvemos como empresa, seja ele social ou não, tem o objetivo de abraçar diversas famílias em todo o mundo."
As opiniões de Cali sobre a postagem da empresa no Instagram ser insuficiente são compartilhadas por alguns funcionários atuais. Uma funcionária, que pediu para permanecer anônima, disse que tentou fazer com que a empresa adotasse uma postura pública mais incisiva por meio de seu cargo no comitê de diversidade.
Depois de ela fazer uma pergunta sobre isso na prefeitura em 11 de junho, Edwards lhe enviou um e-mail, dizendo que "temos que respeitar as opiniões uns dos outros" e que ele deve "tomar decisões equilibradas para todos os associados, investidores e clientes".
A funcionária continuou sua investida, compartilhando com Edwards capturas de tela dos muitos comentários no Instagram de clientes criticando a empresa por não se manifestar com mais clareza e ousadia. Ela também anexou capturas de tela de elogios que outras empresas receberam por se posicionar.
Edwards respondeu que a empresa estava monitorando os dados de comunicação em busca de qualquer "resposta negativa" à controvérsia do movimento BLM, mas insistiu que isso era "extremamente pequeno".
"Para mim, tudo se baseia em dados e, em curto prazo, essa não é a expectativa da marca Hanna", escreveu ele.
Edwards disse ao BuzzFeed News que a diversidade era uma questão importante para ele pessoalmente devido à sua infância no oeste da Filadélfia, onde estudou em uma escola onde a maioria dos alunos era negra. Ele ressaltou que já havia sido homenageado pela Liga Antidifamação dos EUA, uma organização judaica, com um prêmio.
"Posso sempre melhorar como líder?", ele perguntou. "Pode apostar que sim. Estou aberto ao feedback? Pode apostar que sim.
"Não somos perfeitos, mas nos esforçamos para fazer a coisa certa todos os dias", acrescentou.
Depois que o BuzzFeed News entrou em contato com a Hanna Andersson esta semana para comentar essa história, a gerência enviou uma pesquisa de diversidade e inclusão perguntando aos funcionários se eles achavam que a empresa estava comprometida com tais princípios. Uma pergunta indagava se os funcionários estavam "confiantes de que a equipe de liderança continuará a apoiar a diversidade, a equidade e a inclusão".
Na noite de sexta-feira, horas após sua entrevista, Edwards enviou um e-mail ao BuzzFeed News. A mensagem não tinha assunto ou texto, mas anexava uma foto mostrando um elaborado bolo com cobertura de chocolate e um cartão de felicitações com a mensagem "Fique Tranquilo". Dentro do cartão havia uma mensagem escrita à mão, aparentemente dos vice-presidentes brancos de sua equipe executiva para Edwards, elogiando a liderança dele. "Se você sentir vontade de ir para a internet... coma bolo!", dizia o cartão. ●
Este post foi traduzido do inglês.