No hay quien ponga freno a Elon Musk. El jefe de la Junta Nacional de Seguridad en el Transporte (NTSB por sus siglas en inglés) pudo comprobarlo en abril, cuando recibió una llamada telefónica relacionada con la investigación hacía su organización sobre uno de los vehículos con piloto automático de Tesla Motors, la cual terminó convirtiéndose en una acalorada discusión en la que el multimillonario decidió colgar el teléfono al funcionario federal. Finalmente, ese acalorado intercambio se filtró hasta la prensa y rebotó hacia internet como una prueba más de que Musk había perdido el control.
Incluso, como pudo conocer BuzzFeed News, no era la primera vez que el director ejecutivo de Tesla arremete contra una organización federal que esté investigando alguna de sus empresas. Sin embargo, junto a sus otras payasadas y problemas de 2018, algunos comentaristas consideraron el escandaloso comportamiento como una excelente muestra de que Musk pierde el control cuando está bajo presión.
Pero el tema es: nada de esto es nuevo para Musk. Él siempre ha sido el arquitecto de su propia imagen ignorando a la prensa, e incluso, hasta a su propio equipo de relaciones públicas sin mayor consideración. En entrevistas con BuzzFeed News, nueve personas que trabajaron anteriormente con Musk, y que solicitaron el anonimato para preservar sus relaciones personales y profesionales, afirmaron que, si bien el nivel de control que recae sobre el director ejecutivo puede ser nuevo, su comportamiento no. Lo que estamos viendo afecta más su imagen que su tranquilidad. Es Elon sin límites.
En respuesta a las preguntas de BuzzFeed News, un portavoz de Tesla dijo: "Parece ser un artículo muy emocionante, estamos ansiosos por leerlo". ¡Buzzfeed es lo mejor!
"Parece ser un artículo muy emocionante, estamos ansiosos por leerlo". ¡Buzzfeed es lo mejor!”
Indudablemente, la presión está allí. Tesla, una de las tres empresas que administra Musk, de 46 años, ha venido siendo acosada por los problemas. La empresa presenta retraso en la producción de su último automóvil, el "Model 3"; el poco interés en sus acciones totaliza más de trece mil millones de dólares; y los medios de información, incluyendo este, han estado indagando en cuanto a su forma de tratar a los trabajadores de la fábrica, medidas de seguridad insuficientes, y la tecnología de conducción autónoma que no hace honor a su nombre.
En respuesta a esto, Musk ha continuado con su ofensiva, arremetiendo en público contra sus supuestos enemigos, principalmente de la prensa. "La hipocresía farisea de las grandes empresas que manejan los medios y exigen la verdad, pero solo publican lo suficiente para endulzar la mentira, es la razón por la cual el público ya no las respeta", dijo Musk en Twitter el mes pasado durante una disputa, que desestimó como el mero resultado de un ecosistema de medios en bancarrota. "El problema es que los periodistas están bajo la presión constante que implica elegir entre obtener la mayor cantidad de clics y ganar dólares por publicidad, o ser despedidos", tuiteó.
Durante una conferencia relacionada con finanzas, dijo a los analistas que sus preguntas eran “aburridas” y en cambio, optó por responder preguntas de una personalidad de YouTube. Ha atacado a periodistas a través de Twitter, ha acusado a sus críticos a través de los medios de ser parte de una conspiración de las grandes petroleras, y amenazó con crear un registro público de organizaciones de noticias al que irónicamente le pondría el mismo nombre que el de un periódico que promocionaba la antigua Unión Soviética. Un tuit relacionado con el tema de organización sindical en la fábrica automotriz de Tesla en California, lo colmó de críticas tanto por parte de un miembro del Congreso como por la Junta Nacional de Relaciones Laborales (National Labor Relations Board), aunque haber colgado el teléfono de forma arrogante a la NTSB en abril, hizo que el funcionario público finalmente liberara a la empresa de toda implicación durante la investigación. Más recientemente, inició una investigación sobre el presunto sabotaje por parte de un empleado de Tesla, que está siendo demandando por la compañía actualmente.
"Como ya saben, hay una larga lista de organizaciones que quieren que Tesla muera", escribió Musk a través de un correo electrónico a todo el personal, en el que anunció una investigación "en profundidad" e imploró a los empleados que "estén extremadamente atentos" ante "cualquier situación" sospechosa en el lugar de trabajo.
Combinados, estos eventos generaron especulación acerca de si el multimillonario director ejecutivo estaba perdiendo el control y provocó a hacer inevitables comparaciones con otro adinerado líder con el hábito de tuitear de madrugada.
Musk siente gran ira personal hacia quienes percibe como sus enemigos, especialmente si son de los medios. Su carácter explosivo y sus arrebatos ya son leyenda dentro de las oficinas centrales de Tesla y SpaceX, de acuerdo con múltiples trabajadores que laboran allí actualmente o que lo hicieron en el pasado. "No me parece que haya habido un cambio drástico en su personalidad", dijo un ex trabajador. "La gente que dice que él siempre ha sido así, está en lo correcto", aseguro otro empleado de la empresa.
Lo que ha cambiado es simplemente que el perfil de Musk ha aumentado, mientras que la capacidad de su personal para manejarlo ha disminuido. A medida que aumenta la presión y Musk despide a los ejecutivos que alguna vez le proporcionaron asesoramiento y protección, ya no es más el genio de Marte con una prometedora compañía de automóviles eléctricos. Dependiendo de a quién le pregunte, él es un icono, un campeón ambiental o un pequeño gerente ávido de atención, ejerciendo influencia a través de diatribas de 280 caracteres en Twitter al estilo Steve Jobs, haciendo apariciones públicas ocasionales, o a través de burlonas llamadas en conferencia acompañado de analistas. Pero no importa cuál Elon elijas, cada vez es más evidente que no hay nadie que pueda controlarlo.
Por ejemplo, en junio de 2016, la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras (NHTSA por sus siglas en inglés) se puso en contacto con Tesla como una advertencia de cortesía de que anunciaría una investigación relacionada con un accidente ocurrido en el mes de mayo en el que murió el conductor de un sedán Model S con el sistema Autopilot activado. Ese era el tipo de llamada que, en la mayoría de las empresas, exigiría moderación y sensibilidad ejecutivas. Se suponía que Musk no estaría en la conversación entre los funcionarios de la NHTSA, el asesor general de Tesla y el jefe de su equipo Autopilot, pero intervino cuando la conversación apenas comenzaba. Dijo que era injusto que la NHTSA se focalizara en su compañía, y señaló que los escépticos solo usarían la investigación pública para tratar de demostrar que Tesla estaba en problemas.
Después de fracasar en su intento de convencer a los funcionarios del gobierno de mantener su investigación de forma privada, y de abstenerse de hacer el anuncio pautado para el día siguiente, Musk se puso agresivo y se embarcó en una diatriba venenosa y obscena. Amenazó con demandar a la NHTSA por lo que consideró una investigación injusta y luego desconectó abruptamente el teléfono, dejando a los que estaban en línea sorprendidos.
"No podía creerlo", dijo un exempleado de Tesla familiarizado con la llamada.
“Increíblemente ofendido” Musk
Para aquellos que han trabajado en estrecha colaboración con él, puede que los recientes estallidos públicos de Musk tengan que ver, más que con un deseo de criticar a los medios, con una estrategia de negocios a largo plazo, donde ha aprovechado su popularidad para obtener la atención de la prensa por años. Sus ideas innovadoras, las conversaciones sin filtro con los periodistas, y el compromiso directo con los clientes, le han valido una legión de admiradores.
"Históricamente, hemos sido capaces de generar una cobertura mediática significativa de nuestra empresa y nuestros vehículos, y creemos que continuaremos haciéndolo", decía una reciente presentación financiera de Tesla, rindiendo culto a la personalidad de su director ejecutivo. "Hasta la fecha, para las ventas de vehículos, la cobertura de los medios y el boca a boca han sido los principales impulsores de nuestro liderazgo en ventas, y nos han ayudado a conseguirlo sin necesidad de publicidad tradicional y con costos de comercialización relativamente bajos".
De hecho, Musk siempre ha prestado mucha atención a su propia cobertura y a la de sus empresas. Durante los primeros días de Tesla, se molestó al ver que los medios le rehuyeron en favor del entonces director ejecutivo Martin Eberhard. Los correos electrónicos que datan de 2006 muestran que, incluso entonces, como doblemente exitoso fundador de la empresa emergente de directorio local en línea Zip2 y la firma de pagos en línea PayPal, ya estaba consciente de la percepción pública que recaía sobre él. En un correo electrónico, dijo al equipo de relaciones públicas de Tesla de ese entonces, que se sentía "increíblemente ofendido" al no ser mencionado en una reseña del New York Times sobre la compañía.
En 2009, calificó a un colaborador del New York Times como "un gran imbécil y un idiota".
Lo que más molesta a Musk, según los antiguos empleados de comunicaciones, es cualquier cosa que él perciba como un informe inexacto, que a menudo es utilizado para sustituir cualquier cobertura que no sea positiva. Los exempleados recuerdan que se enojaba con facilidad y que era "extraordinariamente vengativo", sin importar cuán pequeño fuera el medio o moderada la crítica.
En 2009, durante una entrevista, llamó a un colaborador del Times "gran imbécil e idiota", por escribir un artículo que se preguntaba por qué los préstamos federales respaldados por los contribuyentes deberían utilizarse para ayudar a lo que entonces era un fabricante de automóviles en apuros. El año siguiente, Musk escribió un ensayo, publicado en Business Insider y otros medios, comparando a un reportero de VentureBeat con el desprestigiado periodista Jayson Blair por escribir sobre cómo su divorcio podría haber afectado materialmente los negocios de Tesla y de que esto debió haber sido divulgado en sus documentos de oferta pública inicial.
Sin embargo, a medida que crecía la celebridad de Musk, se dio cuenta de que ya no necesitaba ir a los medios de comunicación para discutir sobre reseñas negativas. Musk ha invertido en construir una buena relación con sus seguidores durante años. El podía encargar las publicaciones al blog de la empresa, a veces redactando él mismo las respuestas directamente para Tesla o SpaceX, de acuerdo con su personal de comunicaciones. Por otro lado, Twitter, donde creó una cuenta en 2009, se ha convertido en una plataforma ideal para activar su ejército de seguidores. "Es tan conocido que todo lo que dice se comparte y analiza", dijo una persona que trabajó con él.
En 2013, Musk tuiteó que una reseña del Times que decía que las baterías de automóviles Tesla tienen menor duración en climas fríos era "falsa", y emitió una publicación detallada en el blog rebatiendo sus puntos. Un antiguo empleado (que no trabajaba para Musk en ese momento) recuerda haber pensado que había sido "públicamente muy agresivo" con el periodista John Broder, y el Times, cuyo propio editor incluso, encontró problemas con el dispositivo posteriormente.
Ese mismo año, Musk también enfureció por las noticias sobre las explosiones de las baterías de los vehículos de Tesla. Desde la perspectiva de Musk, explicaban los extrabajadores, el número de explosiones de las baterías de Tesla era relativamente minúsculo en comparación con el número total de incendios de automóviles por año, que son alrededor de 170 000. La percepción de haber discrepancia en la evaluación "frustró profundamente" a Musk, dijo un exmiembro del personal, y él canalizó esa frustración hacia los medios, de la misma manera que lo está haciendo ahora.
Este patrón ha continuado en los últimos años. En 2015, Musk calificó un reportaje de The Wall Street Journal sobre la rotación laboral en Tesla de“estúpido” durante una conferencia de prensa en Detroit. Luego de un reportaje sobre la incursión de Tesla en China hecho por la periodista de Bloomberg News, Dana Hull, el personal de comunicaciones de Tesla y SpaceX recibió instrucciones de ignorar sus llamadas y correos electrónicos, según múltiples fuentes.
Un antiguo empleado de alto rango le dijo a BuzzFeed News que Musk se encargaba de los artículos que eran "en gran medida muy justos y equilibrados", enviando personalmente mensajes a los reporteros o alistando
representantes de relaciones públicas para discutir las correcciones. Un editor de un importante medio de comunicación estadounidense describió el comportamiento como "activo y agresivo", y denunció que los representantes de comunicaciones de Musk se pusieron en contacto con los niveles más altos de la estructura de edición y negocios de la compañía para quejarse del reportaje. (Ese editor no quiso que se identificara el medio de comunicación para el cual trabajaba, porque temía que las empresas de Musk terminaran con la relación.)
Las personas familiarizadas con Musk que hablaron con BuzzFeed News, no vieron mucha diferencia entre este tipo de explosiones y el comportamiento reciente de Musk. "Pravduh.com", el hipotético sitio web de Musk para que el periodismo sea evaluado por la multitud, simplemente "lleva la lucha constante con la prensa a otro nivel", dijo un exmiembro del personal.
"Su propio director de comunicaciones"
Esta obsesión con los medios hace que trabajar en relaciones públicas para Musk, ya sea en Tesla o SpaceX, se convierta en un espectáculo impredecible y agotador. Varios miembros antiguos del personal recordaron que tenían que quedarse despiertos hasta tarde o recibían una llamada a mitad de la noche porque Musk estaba molesto por un titular o un artículo. Otros dos exempleados de alto nivel describieron a Musk como notoriamente sensible. "Él va a leer una publicación importante pero imprecisa de, por ejemplo, algún bloguero belga a las 3 de la madrugada, y va a despertar a las personas del equipo de comunicaciones para exigir que callen a esa persona", dijo un exempleado. "Las respuestas son total y absolutamente desproporcionadas".
"No duermes mucho cuando estás en el área de comunicaciones de Tesla, porque no sabes lo que va a pasar", dijo otro extrabajador.
Mientras que algunos ejecutivos esperan que su equipo de comunicaciones redacte correos electrónicos, prepare discursos y corrija tuits, el estilo de Musk es totalmente improvisado. Las personas que trabajaron con él admitieron sentir miedo de contradecirlo o corregirlo. Un exempleado de la compañía confesó: "mi experiencia fue que él es su propio jefe de comunicaciones". Cuando se le preguntó acerca de la relación de Musk con su equipo de comunicaciones, una segunda persona que trabajó estrechamente con Musk dijo: "¿cuál equipo de comunicaciones? Yo creo que el único equipo de comunicaciones es Elon".
Otro extrabajador recordó una de las excursiones nocturnas de Musk en Twitter en enero de 2012 cuando, sin que nadie en la compañía lo supiera, insinuó la separación de su socio Talulah Riley. Hannah Elliott, entonces periodista de la revista Forbes, vio el tuit a la mañana siguiente y envió un mensaje a Musk, lo que llevó al ejecutivo de Tesla a llamarla y divulgar más sobre su vida personal sin notificar a su equipo de comunicaciones. Después de enterarse más tarde, ese mismo día, el equipo de relaciones públicas de Tesla entró en modo "control de daños"; lo que llevó a Musk a llamar a Elliott y pedirle que omitiera algunos de los detalles más personales que discutieron durante la conversación.
Más recientemente, Musk se ha enfrentado con su equipo de relaciones públicas por la estrategia comunicacional de Tesla para la función de asistencia al conductor de sus automóviles, Autopilot. En mayo de 2016, después de la cobertura de la muerte de un conductor en Florida cuyo vehículo estaba en "Autopilot", Musk instó a su equipo a corregir en los medios la descripción de lo sucedido, haciendo énfasis en el hecho de que era una de las primeras muertes de automóviles conocidas de este tipo. Si bien quería que la respuesta de su empresa se centrara en las estadísticas, señalando una aparentemente menor tasa de muertes con Autopilot en funcionamiento, internamente se persuadió a Musk para que actuara con mayor sensibilidad ante los clientes, especialmente con la víctima.
En definitiva, Musk ganó. En un artículo de blog titulado "A Tragic Loss" ("Una pérdida trágica") el 30 de junio, la compañía detalló cómo la primera víctima conocida con Autopilot activado, tomó 130 millones de millas en comparación con un promedio de 94 millones para las muertes por accidentes de tránsito en los Estados Unidos, antes de señalar en el último párrafo que "el cliente que murió en este accidente tenía una familia amorosa y estamos más que tristes por su pérdida". Musk también comenzó a tuitear con actitud defensiva sobre el Autopilot en julio, centrándose en las estadísticas y compartiendo ejemplos de cómo Autopilot pudo haber salvado una vida, mientras que una segunda publicación de la compañía, tiernamente titulada "Misfortune", ("Infortunio") intentó disparar contra un artículo de la revista Fortune. "Se sintió como una forma de defenderse, en lugar de demostrar que nos preocupamos por nuestros clientes", dijo un exempleado.
"Elon es ingeniero, y así es como él ve el mundo", continuó diciendo el antiguo trabajador. "Pero a veces le falta compasión y empatía".
Tres personas familiarizadas con el equipo de comunicaciones de Musk, compararon, de forma independiente, la presión, la publicidad y el caos laboral, con el hecho trabajar en la Casa Blanca para el presidente Donald Trump.
La falta de control y la necesidad continua de apagar el fuego que se genera en la opinión pública desgasta a los profesionales, incluso aquellos a los que personalmente les gustaba Musk y creían en los proyectos de Tesla y SpaceX. Tesla es conocido por su alta tasa de rotación laboral, y algunos empleados de comunicaciones solo duran unos pocos meses. Algunos han trabajado por tiempo determinado en diferentes ocasiones, pero se han ido o han terminado siendo despedidos después de enfrentarse con el director ejecutivo. Tres personas familiarizadas con el equipo de comunicaciones de Musk, compararon de forma independiente la presión, la publicidad y el caos en el trabajo, con el generado en la Casa Blanca y el presidente Donald Trump.
A pesar de los estallidos y los tuits nocturnos, hay una sensación, incluso entre algunos empleados que ya no están en la empresa, de que Musk y sus compañías están comprometidas en un esfuerzo noble por traspasar los límites de la ciencia y la tecnología. Un exempleado lo comparó con "un mártir", por querer "poner el mundo en un lugar mejor". En muchos casos, los exempleados sugieren que han pasado por alto y justificado el comportamiento errático, descartándolo como un efecto secundario del estrés debido a las enormes tareas por hacer.
"Las imprecisiones le afectan obsesivamente", dijo un exempleado, señalando que cuando criticó a reporteros, funcionarios del gobierno y analistas, es porque "está frustrado por aquellos que pierden el tiempo con cosas que ya deberían saber". Incluso los despidos de los empleados y la inclinación de Musk a distanciarse de ellos se racionalizan. "Yo no diría que tiene este deseo controlador de hacer todo", dijo un exempleado. "Francamente, pierde la confianza en que otros puedan hacerlo". Y bueno, ¿quién lo puede culpar de eso? Él es el hombre más inteligente en la sala de reuniones ".
"Las personas se sienten orgullosas de estar allí pero también saben que es un ejecutivo con quien es extraordinariamente difícil trabajar", aseguró alguien que trabajaba para Musk. "Muy pocos trabajan para Elon pensado que durarán mucho".
Separando a Elon de Tesla
Musk ya no tiene que preocuparse de que la cobertura de la prensa se centre en otros empleados; después de años de protagonismo, ya es inseparable de cualquier historia sobre sus compañías, buena o mala. Tan fuerte es su vínculo con la marca que los nuevos empleados de la división de producción y ventas automotrices de Tesla hacen juegos de preguntas durante la orientación, donde pueden ganar premios por conocer datos personales sobre el ejecutivo, como por ejemplo a qué escuela asistió.
Sin embargo, este activo está a punto de convertirse en una responsabilidad para Musk, especialmente a medida que sus empresas maduran y aumenta la presión. Algunos de los que han trabajado con él ven su reciente comportamiento en línea como un intento defensivo de reunir a sus seguidores en torno a él para el momento en el que los controles sean mayores. "Su enfoque se centra cada vez más en el grupo que ya forma parte de su visión", dijo un antiguo empleado de alto rango. "Es como si Trump lanzará carne a las bases durante sus mítines. Si revisas en Reddit, cada vez que Elon le saca provecho a un periodista, vez cómo a sus seguidores les encanta y lo animan".
Otro ex empleado dijo que hubo presiones internas para cambiar el mensaje de Tesla a fin de que se tratara más sobre la marca que sobre su multimillonario fundador, algo que incluso, en un inicio, el propio Musk parecía dispuesto a intentar después de una serie de encuentros en torno a los incendios de baterías de automóviles y la fábrica de baterías de Tesla. Pero implementar eso fue difícil, dijeron. Pocas veces Musk permite que el departamento de comunicaciones promueva a otros ejecutivos de la compañía a través de las reseñas positivas sobre Tesla, y además el público se ha acostumbrado a ver y escuchar todos los anuncios de la compañía de boca del propio jefe.
Más bien, pareciera que Musk se estuviera desgastando en exceso. Tres antiguos empleados de alto rango dijeron que Musk tiene la costumbre de expulsar a los empleados que no están de acuerdo con él, y esa política lo ha dejado críticamente aislado durante un período crucial para Tesla. En el último año, la compañía ha perdido a su jefe de ventas globales, su vicepresidente de finanzas y su director de Autopilot. Doug Field, el ejecutivo de ingeniería que estaba supervisando la producción del Modelo 3, puso su cargo a la orden para que Musk se encargara de todo personalmente. "Si dijiste "no", "estás fuera", aseguraba alguien que trabajó estrechamente con Musk, a BuzzFeed News. "Al final encontraría a alguien que dijera que sí". (Un cuarto ex empleado negó que fuese así, pero confesó, sin embargo, que él siempre intentará salirse con la suya).
A partir de las semanas transcurridas desde que estalló ante los analistas en una videoconferencia de finanzas, Musk se ha moderado levemente. Durante una reunión de accionistas el 5 de junio, afirmó que su gerente de finanzas, Deepak Ahuja, y su asesor legal, Todd Maron, le aconsejaron: "Hay que observar las palabras que utilizas en estas situaciones", y dio a entender que está tratando de cambiar sus formas.
Incluso, antiguos miembros del personal que se expresaron con admiración sobre Musk, sugirieron que, a pesar de tener tres compañías, la ambición de salvar al mundo y el deseo de explorar otros, su mayor deficiencia como líder es su incapacidad para resistir las críticas. "Es brillante, pero su mayor debilidad es esa actitud defensiva y la obsesiva necesidad de corregir el registro, en vez de tragar grueso y ya".
"Consideremos a Tim Cook o a Zuckerberg", dijo otro ex empleado. "Hay cientos de sitios web y artículos dedicados a burlarse o a criticarlos. Difícilmente perderán el sueño por ello. Pero Elon es distinto".
Y es precisamente esa debilidad, según algunos que han trabajado con él, lo que está demostrando en este momento. "Actualmente se está saliendo con la suya más aún", señaló el exempleado.
Hoy en día, los inconvenientes de vincular una marca corporativa tan inextricable con un ejecutivo, están siendo puestos de relieve. Durante una crisis, por ejemplo, no hay nadie más en el tren ejecutivo a quien pedirle que dé un paso adelante y asuma la responsabilidad, dijo un ex miembro del personal. "Con los despidos y la baja rentabilidad, la gente se enfocará cada vez más en su personalidad", aseguró. "Ese es el problema cuando todo gira en torno al director ejecutivo".
Este ex empleado de alto nivel expresó su frustración al ver a Musk desde lejos. "Decide entablar peleas sin sentido con reporteros que deberían ser aliados naturales, que están realmente entusiasmados con lo que está haciendo", le dijeron a BuzzFeed News. "Está alienando a aquellos que podrían estar afuera apoyándolo y las noticias sobre Elon se han convertido totalmente en noticia por sí mismas y no por lo que está construyendo".
Otros empleados pensaban lo mismo sobre la espada de doble filo que tiene a Elon Musk como jefe. "Es la razón por la que esto es genial, y también es un riesgo", dijo alguno. "Pasa lo mismo con cualquier compañía que esté tan fuertemente identificada con alguien". Si hablas con cualquier experto en gestión de riesgos, te confirmará que eso es un riesgo. Pero así es como funciona la compañía, así es: Elon es la compañía y la compañía es Elon ". ●
Este post fue traducido del inglés.
