No primeiro semestre de 2016, o Facebook cortejava agressivamente o país mais populoso do planeta. Tendo saturado amplamente a maior parte do mundo desenvolvido, a rede social voltou sua atenção para a China, que baniu o Facebook em 2009, impedindo-o de ser acessado por mais de 700 milhões de usuários da internet.
Portanto, como todo negociante astuto, Mark Zuckerberg embarcou em uma ofensiva planejada para seduzir Pequim. Ele aprendeu mandarim e usou o idioma para dar uma palestra bem recebida na Universidade Tsinghua, na China. Ele divulgou livros chineses de ficção científica para seus seguidores no Facebook e publicou uma foto de si mesmo correndo em uma enevoada Praça da Paz Celestial. E supostamente pediu ao presidente chinês Xi Jinping que concedesse um nome honorário à sua filha, que ainda não havia nascido, durante um jantar na Casa Branca.
Enquanto o presidente do Facebook cortejava publicamente o governo chinês com demonstrações de deferência e conciliação, ele silenciosamente trabalhava para fechar um acordo de aquisição com uma startup sediada em Xangai que, caso tivesse sido consumado, teria remodelado o panorama das redes sociais tanto quanto as aquisições do Instagram ou do WhatsApp. Zuckerberg queria o Musical.ly, um aplicativo chinês de sincronização labial que era popular entre adolescentes americanos e que, segundo três pessoas a par das conversas, o Facebook passou boa parte do segundo semestre de 2016 tentando adquirir.
Em agosto daquele ano, Zuckerberg convidou Alex Zhu, cofundador do Musical.ly, para uma série de conversas preliminares com sua equipe na sede do Facebook em Menlo Park, na Califórnia, incluindo o então CEO do Instagram, Kevin Systrom, e Javier Olivan, o vice-presidente de crescimento do Facebook. No mês seguinte, uma equipe do Facebook viajou para Xangai para continuar essas conversas, desta vez com Zhu e seu parceiro cofundador Louis Yang.
Fontes afirmam que as conversas foram sérias, apesar de um acordo nunca ter se materializado. Catorze meses mais tarde, o conglomerado chinês ByteDance adquiriu o Musical.ly por aproximadamente US$ 800 milhões. Mais tarde, o ByteDance fundiu o aplicativo com o já existente TikTok para formar a famosa plataforma de vídeo que Zuckerberg tem demonizado ultimamente como uma ameaça à supremacia tecnológica do Ocidente.
“Até recentemente, a internet em quase todos os países além da China tem sido definida por plataformas americanas com valores fortes de livre expressão. Não há garantia de que esses valores triunfarão”, disse Zuckerberg em um discurso no mês passado na Universidade de Georgetown. “Enquanto nossos serviços, como o WhatsApp, são utilizados por manifestantes e ativistas em toda parte devido à encriptação forte e às proteções de privacidade, no TikTok, o aplicativo chinês que tem crescido rapidamente ao redor do mundo, menções desses protestos são censuradas, até mesmo nos EUA.”
Que o Musical.ly — ou seja, a plataforma que se tornou o alicerce da rede social que mais ameaça o Facebook — tenha sido uma meta de aquisição antes da mudança recente de opinião de Zuckerberg sobre a China é revelador. Tendo praticamente desistido de entrar no país, Zuckerberg agora usa a China como um cassetete político contra o TikTok. Ainda assim, independentemente de Zuckerberg pensar que o TikTok realmente represente uma ameaça aos valores ocidentais e à internet aberta, suas ações passadas demonstram que ele enxerga o TikTok como uma clara ameaça à hegemonia do Facebook.
Por ser de propriedade chinesa, o TikTok tornou-se um bicho-papão conveniente para a narrativa pró-americana “focada em privacidade” defendida por Zuckerberg e seus subalternos. Sua mera existência representa um dos melhores argumentos políticos do Facebook contra os clamores ruidosos por regulamentação em um novo cenário, no qual os maiores medos da empresa não são alimentados por concorrentes do Vale do Silício, mas por políticos do distrito federal americano.
Conforme vários ex-funcionários de alto escalão do Facebook disseram ao BuzzFeed News, o Facebook precisa do TikTok. “O Facebook está tão furioso pelo TikTok ser a única coisa que ele não consegue derrotar, que recorreu a argumentos geopolíticos e a legisladores em Washington para que lutem por ele”, um deles disse.
“O Facebook está tão furioso pelo TikTok ser a única coisa que ele não consegue derrotar, que recorreu a argumentos geopolíticos e a legisladores em Washington para que lutem por ele.”
Os comentários recentes de Zuckerberg sobre o TikTok são especialmente oportunistas; eles surgem em um momento no qual os legisladores também voltam sua atenção para a suposta censura e para as questões de segurança nacional da plataforma de vídeos chinesa. Vários senadores americanos, incluindo Marco Rubio (Flórida), Tom Cotton (Arkansas) e Chuck Schumer (Nova York) têm exigido inquéritos do governo, com o Comitê de Investimentos Estrangeiros nos Estados Unidos (CFIUS) abrindo uma investigação sobre a aquisição do Musical.ly pela ByteDance no início do mês.
Na semana passada, o senador Josh Hawley (Missouri) — um crítico ferrenho do Facebook — convocou a empresa chinesa perante um subcomitê do Judiciário do Senado. Como ninguém do TikTok compareceu, ele discursou para uma cadeira vazia reservada para os executivos da empresa.
“Apesar das alegações de ser independente, as testemunhas afirmaram hoje que [o TikTok é] efetivamente controlado por Pequim”, tuitou Hawley após a audiência. “É hora do @tiktok_us testemunhar SOB JURAMENTO.”
O TikTok nega remover vídeos com base em solicitações do governo chinês, apesar de reportagens no Guardian e no Washington Post terem demonstrado que a empresa já censurou conteúdo polêmico antes. A própria averiguação do BuzzFeed News sobre uma possível censura na plataforma foi inconclusiva.
O TikTok recusou-se a fazer comentários para esta matéria, mas disse em uma declaração ao site Politico que também percebeu a retórica agressiva do Facebook.
“Quanto mais Mark Zuckerberg é investigado, mais o TikTok aparece em suas palestras, entrevistas e editoriais”, disse um porta-voz do TikTok. “Você teria que perguntar a ele se isso é pura coincidência.”
Alguns acreditam que não. Um antigo executivo do Facebook disse ao BuzzFeed News que a postura recente de Zuckerberg é indubitavelmente motivada pela falta de concessões do governo chinês para operar no país. Zuckerberg não desenvolveu sua postura por questão de princípios, mas por pragmatismo comercial.
“Tudo o que ele diz é direcionalmente correto, mas não acho que seja tão sincero assim”, disse o antigo executivo. “Sim, ele realmente quis entrar na China, mas não chegamos muito longe.”
“Liberdade de expressão”
Um porta-voz do Facebook recusou-se a comentar sobre as conversas prévias da empresa com o Musical.ly e disse que a rede social “sempre foi transparente sobre querermos entrar na China, mas nunca conseguimos chegar a um acordo”.
“A sugestão de que apenas recentemente apoiamos a liberdade de expressão ignora o histórico inteiro da empresa e dos produtos que desenvolvemos”, disse o porta-voz.
Dois ex-funcionários do Facebook, que pediram para não serem identificados por medo de represálias, ridicularizaram essa caracterização e citaram uma ferramenta de censura que a empresa havia desenvolvido. Divulgada pela primeira vez pelo New York Times em 2016, a ferramenta, que tinha a aprovação de Zuckerberg, teria a capacidade de impedir que publicações aparecessem no Feed de Notícias de certas regiões, como a China.
“Por muito tempo dissemos que temos interesse na China e estamos dedicando tempo a compreender e aprender mais sobre o país”, disse um porta-voz do Facebook na época. A empresa não contestou a reportagem do Times.
Apesar de a ferramenta nunca ter sido lançada, um ex-líder lembra de executivos planejando outros possíveis produtos para o mercado chinês, enquanto outro disse que alguns funcionários fizeram viagens secretas à China com vistos de turista para estudar a possibilidade de expandir seus negócios no país. Desde então, o Facebook tem sido capaz de manter uma pequena presença na China através de parcerias com empresas locais terceirizadas de vendas para permitir que empresas chinesas comprem anúncios na plataforma.
No ano passado, as vendas de anúncios oriundas de empresas chinesas representaram 10% dos rendimentos anuais da empresa, ou 5 bilhões de dólares, segundo o Pivotal Research Group. Ultimamente, esses anunciantes têm incluído meios de comunicação estatais, que compraram publicações patrocinadas alegando que os relatórios sobre a opressão de minorias étnicas na região chinesa de Xinjiang são falsos.
Apesar de um porta-voz do Facebook ter se recusado a comentar sobre a receita gerada por anúncios de origem chinesa, ele mencionou a palestra de Zuckerberg em Georgetown para demonstrar que o argumento interno do Facebook sobre a China evoluiu.
"Eu quis nossos serviços na China porque acredito em conectar o mundo todo e eu achei que isso poderia ajudar a criar uma sociedade mais aberta", disse Zuckerberg em seu discurso. "Mas nunca conseguimos chegar a um acordo sobre o que seria necessário para operarmos lá, e eles nunca nos deixaram entrar. E agora temos mais liberdade para nos expressar, para defender os valores nos quais acreditamos e para lutar pela livre expressão em todo o mundo."
Ex-funcionários do Facebook se perguntam onde essa “liberdade de expressão” estava há três anos.
“Não é que eles estejam assumindo uma postura baseada em princípios com o fim de evitar realizar negócios na China por causa de algum padrão ideológico ou ético relacionado à censura ou mesmo aos direitos humanos”, disse um ex-líder de comunicações. “É que eles não descobriram um modelo de negócios com o qual tanto os chineses como o Facebook concordem.”
Lasso e sua "bagagem" do Facebook
Ao ser incapaz de fechar negócio para adquirir o Musical.ly, o Facebook recorreu a outra estratégia comprovadamente eficaz: copiar.
“No Facebook, sabemos que temos a escala, portanto, mesmo que não sejamos os primeiros, sabemos que conseguimos vencer com o nosso tamanho enorme”, disse um ex-funcionário ao BuzzFeed News. Ele citou a imitação que o Instagram fez dos stories do Snapchat, um recurso cujo sucesso prejudicou o concorrente do aplicativo de compartilhamento de fotos do Facebook.
Em novembro de 2018, o Facebook tentou fazer o mesmo com o TikTok. Ele lançou o Lasso, um aplicativo de vídeo independente com uma interface e recursos similares aos do TikTok. Imediatamente rotulado como plágio, o aplicativo ganhou pouca tração. Segundo Ryan Hoover, investidor de risco e fundador do site Product Hunt, assim que os usuários perceberam que o Lasso era um produto do Facebook, eles o associaram com a antiga comunidade e com a cultura da plataforma e o rejeitaram.
“O TikTok simplesmente não vem com a bagagem que o Facebook tem”, disse Hoover ao BuzzFeed News. “Para os adolescentes, ele ainda não é ruim.”
O que certamente é confirmado pelos números. Em fevereiro, a firma de pesquisa Sensor Tower estimou que o Lasso havia sido baixado 70.000 vezes desde seu lançamento, em comparação com os quase 40 milhões de downloads do TikTok nos EUA no mesmo período. Quando combinado com a Douyin, sua empresa parceira na China, o TikTok teve 680 milhões de usuários ativos por mês desde fevereiro, segundo documentos internos revelados pelo eMarketer, e tem entrado e saído do primeiro lugar entre os aplicativos gratuitos mais populares na App Store da Apple em novembro. Enquanto isso, o Lasso não chegou nem aos 200 mais.
“Está claro que Zuckerberg não entende o TikTok”, disse Jess Bahr, uma consultora de mídias sociais, citando comentários recentemente vazados que ele fez em uma reunião com funcionários do Facebook, na qual ele comparou o aplicativo à página “Explorar” do Instagram. “O TikTok é diferente porque criou uma cultura em torno de memes e de temas com um algoritmo que oferece conteúdo que as pessoas nem sabiam que queriam.”
Críticos como Bahr se perguntam se Zuckerberg sequer compreende o apelo do TikTok. Ele não parece usá-lo. A conta não verificada do CEO do Facebook no TikTok, @finkd — que está vinculada a seu perfil verificado no Instagram e que uma fonte familiar confirmou ser dele — não tem atividade ou curtidas. Ela segue 61 usuários, incluindo celebridades como Ariana Grande e Shaq, mas parece principalmente focada nos adolescentes com perfis verificados que acumularam milhões de seguidores na plataforma.
“Por um tempo, o panorama da internet era composto por um punhado de empresas online primariamente americanas, e havia esse universo paralelo de empresas chinesas que basicamente só ofereciam seus serviços na China”, Zuckerberg disse a seus funcionários em um áudio vazado de uma reunião em julho, obtido pelo site The Verge. “O TikTok (…) é realmente o primeiro bem de consumo online criado por uma das gigantes de tecnologia chinesas que está fazendo sucesso em todo o mundo.”
O Facebook recusou-se a comentar sobre a conta de Zuckerberg no TikTok e não disse se ele usava o Lasso, apesar de o BuzzFeed News não ter encontrado nenhuma evidência do CEO da empresa na plataforma plagiadora.
Contudo, isso não impediu Zuckerberg de aprovar outros projetos de replicação. Na terça-feira, o Instagram anunciou um clone do TikTok para o Brasil, sua primeira tentativa de introduzir a funcionalidade de memes em vídeo na plataforma de fotografia.
Facebook vs. eles
Em setembro de 2018, Sheryl Sandberg, a diretora de operações do Facebook, sinalizou publicamente que a empresa estava se afastando da China. Comparecendo perante o Comitê de Inteligência do Senado americano, a executiva número dois do Facebook disse que a empresa operaria apenas em países que respeitassem seus valores.
“E isso se aplicaria também à China?”, perguntou o senador Marco Rubio.
“Isso também se aplicaria à China”, Sandberg respondeu.
Em março deste ano, a retirada do Facebook da China foi mais pronunciada. Anunciando sua nova visão para uma plataforma de comunicações “focada na privacidade”, Zuckerberg disse que o Facebook não construiria data centers em “países com antecedentes de violação de direitos humanos, tais como à privacidade ou à liberdade de expressão”. Mais tarde, um funcionário de alto escalão do Facebook disse ao BuzzFeed News que isso praticamente impossibilitou o retorno da rede social à China.
Não é coincidência que o Facebook tenha começado a demonizar o TikTok assim que se distanciou da China, segundo três ex-funcionários do Facebook. No momento em que as conversas sobre regulamentações antimonopolistas esquentaram no segundo trimestre deste ano, Sandberg foi à CNBC para sugerir que desmantelar o Facebook beneficiaria empresas de tecnologia chinesas. Essa sugestão veio de mãos dadas com um argumento feito por um representante do Facebook durante uma audiência do subcomitê do Judiciário da Câmara dos Estados Unidos em julho sobre plataformas online e concorrência.
“Competimos com empresas de todo o mundo”, disse Matt Perault, diretor de desenvolvimento de políticas globais do Facebook. “O TikTok, por exemplo, um aplicativo chinês lançado há menos de três anos, foi baixado mais de 1 bilhão de vezes e foi o aplicativo para iOS mais baixado em 2018.”
Até então, esse argumento tem tido níveis variáveis de sucesso no Congresso americano. O deputado David Cicilline (Rhode Island), presidente do Subcomitê Antimonopolista do Judiciário da Câmara, disse que o argumento “nós contra eles” do Facebook é “exatamente o motivo pelo qual a concorrência é importante”.
“Os americanos não deveriam ter que escolher entre uma firma americana dominante com antecedentes horríveis de privacidade e uma empresa chinesa que supostamente censura expressão para promover os objetivos políticos da China”, ele disse ao BuzzFeed News. “Dá para ser melhor.”
O senador Mark Warner (Virgínia) disse ser possivelmente válido que empresas chinesas ocupem um espaço vago liberado por firmas americanas, mas disse que a noção de que “um Facebook desregulamentado ser, de alguma maneira, uma escolha pelo bem ou pelos valores do Ocidente” é “discutível”, citando o uso que a Rússia fez da plataforma para interferir nas eleições presidenciais americanas em 2016. Outro assessor republicano do congresso foi mais direto.
“Os americanos não deveriam ter que escolher entre uma firma americana dominante com antecedentes horríveis de privacidade e uma empresa chinesa que supostamente censura expressão para promover os objetivos políticos da China.”
“Não nos deixemos enganar, a postura [de Zuckerberg] quanto à China não é questão de princípios”, disse, citando a antiga ferramenta de censura do Facebook. “Ele simplesmente não tem nada a perder fazendo isso.”
O que está claro é que o Facebook agora tem um alvo preferido — um que ele pode usar para defender-se das múltiplas investigações federais e estatais contra seu monopólio ou para destacar a censura e o controle de dados realizados pela China em palestras importantes ou em reuniões com legisladores. E à medida que o Facebook critica cada vez mais o TikTok, Zuckerberg simultaneamente ergue mais barreiras entre sua empresa e Pequim.
“Prefiro um Mark Zuckerberg que diga que não vamos operar na China e que seja uma referência de liberdade ao redor do mundo do que um Mark Zuckerberg que opere na China”, disse um ex-executivo do Facebook.
Por enquanto, à medida que a investigação do TikTok feita pelo CFIUS se intensifica, e que políticos de ambos os partidos fazem perguntas, é de se esperar que o Facebook alimente as chamas. Na semana passada, o presidente do Instagram, Adam Mosseri, foi questionado no palco de um evento do site Wired sobre o que ele achava da concorrência do TikTok.
“Estamos falando sobre uma empresa que clonou o Musical.ly, depois o comprou e mudou o nome dele para o do aplicativo dela”, ele disse. “Não quero falar palavrão, mas essa porra é séria.”
Imaginem o que ele diria caso o Facebook tivesse comprado o Musical.ly. ●
Este post foi traduzido do inglês.