Dias após a vitória de Donald Trump sobre Hillary Clinton, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, ligou secretamente para o presidente-eleito a fim de parabenizar a ele e a sua campanha, que gastou milhões de dólares com publicidade na rede social.
O telefonema entre Zuckerberg e Trump — do qual o público ainda não tinha conhecimento e cuja existência foi confirmada ao BuzzFeed News por três fontes próximas ao assunto — foi apenas uma de várias demonstrações de apoio feitas em particular por funcionários do Facebook aos esforços da campanha de Trump dentro da plataforma. A empresa não quis comentar a ligação. A Casa Branca não respondeu ao pedido da reportagem.
Enquanto o Facebook tem sido relutante em reconhecer publicamente o quão bem a campanha de Trump usou a rede social para falar com eleitores, a empresa reconhece internamente que os republicanos fizeram um dos usos mais criativos de sua poderosa plataforma de publicidade. Além de entrevistas com funcionários da campanha de Trump e ex-funcionários do Facebook, o BuzzFeed News teve acesso a documentos internos e apresentações em que a empresa define a campanha de Trump como "inovadora" em sua abordagem na plataforma.
Esses documentos e apresentações indicam que o Facebook utilizou os métodos aprendidos na campanha de Trump para refinar um modelo de marketing chamado "teste, aprenda, adapte" (TLA, na sigla em inglês), que atualmente é usado para avaliar suas próprias campanhas. Os memorandos são um reconhecimento do sucesso publicitário de Trump por parte do Facebook, e revelam como a empresa vê Trump não só como uma autoridade regulatória em potencial ou uma fonte de desinformação, mas também, acima de tudo, como um importante cliente.
MEXENDO COM SENTIMENTOS
A campanha de Trump conseguiu mudar opiniões de eleitores usando publicidade no Facebook com uma abordagem de testes rápidos, segundo um documento da equipe de marketing da empresa produzido no final de 2017, que discute a eficácia da estratégia republicada para conseguir doações e convencer eleitores a ir votar.
"Na verdade, o Facebook amava a gente durante a campanha", disse ao BuzzFeed News Gary Coby, diretor de publicidade digital de Trump em 2016 e atual diretor de publicidade do Comitê Nacional Republicano. "A equipe deles estava muito envolvida porque era uma ótima experiência de aprendizado, e a equipe da Hillary não estava fazendo muito."
Outro ex-funcionário de Trump, falando em condição de anonimato, confirmou que a empresa ficou impressionada com os esforços da campanha: "A equipe deles demonstrou admiração pela nossa equipe."
Em resposta às perguntas enviadas pelo BuzzFeed News, o Facebook disse que ofereceu o mesmo nível de apoio às duas campanhas presidenciais, reiterando as respostas enviadas ao Congresso americano após a audiência com Zuckerberg com deputados e senadores, em abril deste ano.
"Apesar de nós oferecermos ideias sobre como nossos produtos funcionam e provemos suporte técnico, cada campanha faz suas próprias decisões em relação a como utilizar nossas ferramentas", disse nota assinada por Katie Harbath, diretora global de política e governo do Facebook.
Membros da campanha de Trump e memorandos internos do Facebook, porém, deixam claro que a campanha republicana usava essas ferramentas de maneira muito mais eficiente. Em uma apresentação interna de 2017 obtida pela reportagem, um grupo de marketing do Facebook sugeriu que a empresa "convocasse inovadores", citando especificamente a campanha de Trump, para pensar maneiras de refinar suas próprias estratégias publicitárias.
Um porta-voz do Facebook disse que, no fim das contas, a empresa não convidou ninguém da campanha de Trump ou de Hillary para mostrar o uso que fizeram da plataforma. "Nosso trabalho com a equipe de Trump foi similar ao que fazemos com qualquer cliente grande que temos", disse o porta-voz.
A reticência do Facebook em falar publicamente sobre o uso que a campanha de Trump fez de sua plataforma publicitária incomodou alguns membros da equipe. "Eu acho que o Facebook foi uma ótima plataforma para o presidente", disse Brad Parscale, diretor digital da campanha de Trump em 2016 e já responsável pela campanha de reeleição, em 2020. "Eu fico completamente decepcionado que o Facebook não venha a público anunciar ao mundo o quão bem nós usamos a plataforma e que nós mudamos a maneira como o Facebook vai fazer publicidade no futuro."
Até agora, qualquer elogio do Facebook à campanha de Trump foi feito em particular. Em abril, a Bloomberg revelou que um documento interno do Facebook produzido logo após a eleição mostrava que Clinton gastou US$ 28 milhões de junho a novembro de 2016, testando 66 mil anúncios diferentes. No mesmo período, Trump injetou US$ 44 milhões e testou 5,9 milhões de anúncios diferentes, sugerindo que a campanha republicana na plataforma foi "mais complexa que a de Clinton e aproveitou melhor a habilidade do Facebook de otimizar resultados". A empresa não quis comentar.
Parscale elaborou esse argumento em entrevista ao programa 60 Minutes, da CBS, dizendo que o Facebook testou até 100 mil versões diferentes de anúncios da campanha por dia. Essas diferentes versões incluíam "mudar a linguagem, as palavras, as cores, mudar certas coisas porque algumas pessoas gostam mais de um botão verde do que de um botão azul", ele disse, ao explicar as mudanças automatizadas. "Algumas pessoas preferem a palavra 'doe' em vez de 'contribua'."
"O FACEBOOK COMO ELE FOI FEITO PARA FUNCIONAR"
Pessoas ligadas à campanha de Trump descrevem uma relação de trabalho próxima com o Facebook durante todo o período eleitoral. Em nota ao BuzzFeed News, o Facebook disse que "deu conselhos sobre melhores práticas, incluindo análises sobre quais formatos publicitários estavam gerando resultados melhores e como usar essas análises para melhorar estratégias". A empresa também ressaltou que a maior parte do trabalho de produzir as campanhas publicitárias foi executado por terceiros.
Apesar de o Facebook já usar a abordagem TLA ("teste, aprenda, adapte") com outros clientes antes da campanha de Trump, documentos mostram que, após a vitória republicana, a empresa a usou como exemplo da eficácia do método. Descrito por um ex-funcionário como "um teste A/B superestimado" — um método comum de testar experimentos mudando apenas uma variável —, o TLA envolve desenvolver "muitas combinações de publicidade" utilizando diferentes "mensagens, ideias, formatos e formas de entrega", segundo uma apresentação feita no segundo semestre de 2017. Um cliente pode testar cada combinação "na menor audiência possível" no Facebook, e a versão que tiver performance melhor é levada a um público maior.
Essa mesma apresentação diz que o método TLA já foi usado em três campanhas de marketing do próprio Facebook, incluindo a campanha para o Marketplace — que a rede social lançou para competir com o site de vendas Craigslist —, e um teste publicitário para "aumentar a percepção de integridade das informações do Feed de Notícias" para usuários no Brasil e na Indonésia.
A mesma estratégia também foi usada nos testes publicitários do Facebook nos Estados Unidos, como parte de uma campanha contra desinformação na rede social, segundo afirmou um ex-funcionário e confirmou o porta-voz da empresa, com milhões de usuários sendo impactados pelas mensagens.
"Essas descobertas foram retiradas diretamente da campanha de Trump", disse o ex-funcionário, que pediu para permanecer anônimo. "O Trump usou o Facebook como ele foi feito para funcionar."
Mesmo assim, você não ouve nenhum executivo do Facebook dizendo isso publicamente.
"Eles deveriam estar exaltando o nosso trabalho, como eles fizeram com [os democratas] Bernie [Sanders] e Obama", disse Coby ao BuzzFeed News. "Eles nos deram as mesmas ferramentas, mas nós as levamos a outro nível e mostramos a eles como usar a própria plataforma deles de uma maneira que publicitários não tinham visto antes." ●
Este post foi traduzido do inglês.