Desde 2016, o copywriter Matt Rivitz e a especialista em marketing Nandini Jammi têm estado à frente do Sleeping Giants, um grupo que faz campanhas nas redes sociais para pressionar empresas a parar de apoiar financeiramente a mídia de extrema-direita. Eles convenceram mais de 4 mil empresas a tirar seus anúncios do Breitbart. Eles ajudaram a coagir Bill O'Reilly, da Fox News. Eles dirigiram afiliados independentes em diversos países.
E, hoje, eles estão se separando por causa de uma disputa relacionada a títulos, créditos e igualdade.
"Ficou claro que, embora eu fizesse o mesmo nível de trabalho que Matt, ele não me considerava igual."
"Minha vida já girava em torno dos Sleeping Giants por quase quatro anos, e eu havia aceitado que esse movimento era mais importante que aquilo pelo que já passei", disse Jammi ao BuzzFeed News. "Mas ficou claro que, embora eu fizesse o mesmo nível de trabalho que Matt, ele não me considerava igual."
A estrutura descentralizada do Sleeping Giants — na qual Jammi e Rivitz inicialmente dividiam suas tarefas sem que um deles estivesse formalmente no comando — permitiu que o grupo se movesse rapidamente e conquistasse vitórias impressionantes. Mas o conflito relacionado à parte pública do grupo nunca seria resolvido — e acabou dividindo-o. Jammi disse que ela tratava o Sleeping Giants como um emprego de período integral e ela liderou vários de seus sucessos, mas Rivitz nunca reconheceu a liderança dela de forma adequada.
As redes sociais tornaram mais fácil para grupos ativistas — do Occupy Wall Street ao Black Lives Matter — assumirem formas descentralizadas, reduzindo as barreiras à participação. "É a forma perfeita de ativismo do início do século 21. Pode haver três pessoas no porão usando um notebook", disse Fabio Rojas, professor de sociologia da Universidade de Indiana em Bloomington, ao BuzzFeed News. Mas a descentralização traz os próprios problemas.
Jammi está deixando a organização que ajudou a construir justamente em um momento em que o grupo ativista está pedindo boicotes de anunciantes contra o Facebook. Em uma organização de voluntários, onde ninguém é pago, títulos e créditos assumiram um significado ainda maior.
"Ainda vou trabalhar aqui todos os dias para resolver os problemas que trouxemos à atenção quando iniciamos esta campanha", disse Jammi. "Ainda estarei aqui apoiando os ativistas e as organizações que estão travando essa luta ao redor do mundo."
"Para o bem ou para o mal, toda organização precisa de um líder, e esse papel no Sleeping Giants pertence a mim, independentemente do título", disse Rivitz ao BuzzFeed News.
"Eu e Nandini discutimos várias vezes o que constitui um fundador, e nós temos uma discordância básica quanto a como esse título deve ser encarado", disse Rivitz. Mas ele acrescentou: "Eu considero Nandini como uma parceira e colaboradora incrível."
"Eu e Nandini discutimos várias vezes o que constitui um fundador, e nós temos uma discordância básica quanto a como esse título deve ser encarado."
(Aviso: eu conheci Jammi na Universidade de Maryland, onde trabalhamos juntas no jornal estudantil. Temos mantido contato ocasional nas redes sociais desde então.)
De acordo com os muitos relatos publicados sobre a origem do Sleeping Giants e entrevistas com Rivitz, Jammi e outros que trabalharam com o grupo, a história deles é assim:
Rivitz, um veterano da indústria de anúncios que mora na Califórnia, começou o Sleeping Giants em 16 de novembro de 2016, com uma conta no Twitter. Nas duas primeiras semanas de atividade, a conta rapidamente acumulou mais de mil seguidores e conseguiu pressionar seis marcas a parar de anunciar no Breitbart, disse ele.
Jammi, que mora na região de Washington, DC, teve uma ideia parecida no fim do mesmo mês, argumentando no Twitter que a Old Navy deveria parar de anunciar no Breitbart. (Foi o primeiro anúncio que ela viu ao acessar o site.) Rivitz enviou uma mensagem para Jammi depois de ler uma publicação dela no Medium em 24 de novembro, na qual ela apresentou seu caso, e os dois começaram a conversar sobre uma colaboração.
Eles logo fizeram uma divisão básica do trabalho. Rivitz administrava a conta do Twitter, que hoje tem quase 300 mil seguidores, e Jammi, a página menor do Facebook, que hoje tem mais de 71 mil. Junto com um pequeno grupo de voluntários, eles começaram a conquistar vitórias, pressionando os principais anunciantes, da Audi à Zillow, a adicionar o Breitbart às suas listas negras de publicidade. Em abril de 2019, Steve Bannon, ex-presidente-executivo do site, disse que a receita de anúncios do Breitbart caiu 90% como resultado da campanha.
Jammi e Rivitz disseram que eles trabalharam juntos, mas também assumiram a liderança em diferentes projetos. Jammi liderou uma campanha visando Robert Mercer, ex-codiretor-executivo do fundo especulativo Renaissance Technologies, e também pressionou o Stripe, o PayPal e outras plataformas a parar o processamento de pagamentos para ativistas e grupos de extrema-direita. Ela também pressionou o Bank of America a parar de fazer negócios com prisões particulares, entre outras campanhas.
Rivitz supervisionou e organizou vertentes internacionais do Sleeping Giants, montou outdoors de coação nas sedes da Amazon e do Facebook para pressioná-las a romper laços com o Breitbart News, fez campanha contra o YouTube e o Facebook darem espaço a Alex Jones, do Infowars, e montou e administrou a loja on-line, entre outros projetos.
Em 16 de julho de 2018, o site de notícias conservador Daily Caller expôs Rivitz como o que chamou de fundador do grupo: "O Sleeping Giants foi fundado por Matt Rivitz, um premiado copywriter de anúncios de San Francisco, revelou uma investigação da Daily Caller News Foundation", escreveu o site.
Dois dias depois, o New York Times apresentou um relato diferente. Em um perfil intitulado, no plural, "Reveladas as pessoas por trás de uma conta no Twitter anti-Breitbart", o artigo descreveu Rivitz como "o criador da conta" e que ele "administra a conta com Nandini Jammi, de 29 anos, copywriter freelancer e consultora de marketing, além de outros colaboradores ainda anônimos".
"Logo depois que Rivitz iniciou a conta, ela chamou a atenção de Jammi, uma americana que mora em Berlim", escreveu o New York Times.
Jammi disse que havia pedido a Sapna Maheshwari, repórter do Times que escrevia o artigo, que a chamasse de cofundadora, mas que Rivitz a anulou, dizendo a Jammi que ela seria entrevistada como "membro do Sleeping Giants", segundo mensagens diretas do Twitter que Jammi compartilhou com o BuzzFeed News.
"Como nunca havíamos discutido o título dela antes, fiquei muito surpreso ao saber que ela havia se autointitulado cofundadora", disse Rivitz. "Como eu não acreditava que ela exercia essa função, depois de ter iniciado a campanha, corrigi o registro de acordo com essa crença."
No final, o artigo foi publicado sem especificar um título para Rivitz ou Jammi. (Maheshwari, que já trabalhou como repórter no BuzzFeed News, se recusou a comentar.)
Para Jammi, esse foi o primeiro sinal de que o relacionamento deles poderia não ter um futuro feliz.
Em agosto de 2018, Jammi disse a Rivitz que estava preocupada em ser "deixada de lado".
"Ter um título representa oportunidades — poder escrever, falar e ser convidada à mesa para contribuir com uma discussão que nós dois ajudamos a moldar... Eu trabalho com você desde o início e pensei que fôssemos parceiros no projeto", escreveu Jammi em um e-mail em 12 de agosto. "Mas estou começando a desconfiar que estou sendo deixada de lado. Tenho receio que essa ambiguidade possa me impedir de alcançar minhas ambições e o impacto que quero ter como profissional de marketing/mulher de cor no meu espaço."
"Meu Deus. Eu me sinto horrível com isso e não fazia ideia, mas fico feliz por você ter entrado em contato, então vamos falar sobre funções, títulos e tudo mais", escreveu Rivitz em resposta. "Como você disse, nunca conversamos sobre isso, e agora é a hora de esclarecer tudo. Você merece muito crédito por tudo isso e vai receber. Eu prometo."
Rivitz disse que mais tarde disse a ela que, embora ele fosse o fundador, "o Sleeping Giants é uma organização plana" e que ela poderia escolher seu título.
Eles inicialmente concordaram que ela seria chamada de "organizadora fundadora".
Mas, em dezembro, Jammi começou a se chamar de cofundadora, até mesmo em suas páginas do LinkedIn e do Twitter.
Mas, seja qual for o título exato, várias pessoas que trabalharam com o Sleeping Giants disseram ao BuzzFeed News que achavam que Jammi estava entre os líderes da organização, se não uma fundadora.
"Eu considero os dois como fundadores."
"Eu considero os dois como fundadores", disse ao BuzzFeed News EJ Gibney, pesquisador que de vez em quando ajuda no Sleeping Giants desde dezembro de 2016. "Que eu saiba, os dois estão envolvidos desde o início."
Gibney acrescentou que nunca viu Jammi precisando buscar a aprovação de Rivitz para uma ideia. Ele disse que os dois pareciam ter o mesmo nível de responsabilidade.
Mas Britton Taylor, que também é um dos primeiros voluntários, achou que Rivitz merecesse mais o título de fundador, embora tenha dito: "Sei que [Jammi] fez coisa pra caramba… e ela tem sido fundamental para o sucesso da organização."
"Quando penso em um termo como fundador, isso é um pouco vago para mim", acrescentou Taylor. "Se você tem uma startup, há um documento que diz que você possui ações da empresa. Mas, como nosso grupo é descentralizado, começou anonimamente e tem um monte de gente envolvida, não existe um contrato assim."
Outros discordaram. Um voluntário de longa data e amigo de Rivitz, que usa o nome Barret Williams on-line, disse ao BuzzFeed News que via Rivitz como o único fundador.
Independentemente de seu título, Jammi era uma parte importante da organização.
A insatisfação de Jammi chegou ao ápice em junho de 2019, quando o Sleeping Giants foi selecionado para um prêmio do Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, na França. Rivitz não contou para ela que havia inscrito o Sleeping Giants na competição nem a convidou para ir com ele. Ela descobriu ao ver fotos do sul da França em seu Instagram.
O Sleeping Giants acabou ganhando o prêmio.
"As pessoas começaram a me procurar, me dando parabéns, me perguntando por que eu não estava lá", disse Jammi. "Eu nem tive a oportunidade de ir."
"Foi a pior semana da minha vida adulta", disse Jammi. "Parei de comer. Quero dizer, o Sleeping Giants é a minha vida inteira. Eu gastei todos os dias nisso. É o meu segundo emprego, dediquei uma quantidade incansável de esforços — tanto quanto ele, pelo menos."
Jammi se sentiu perdida, imaginando por que nunca havia sido informada sobre a viagem. Rivitz disse que viajou a Cannes com o próprio dinheiro, para dar uma palestra e nunca esperou que o Sleeping Giants fosse selecionado, muito menos ganhasse. "Cannes não paga pelas viagens de candidatos ou vencedores de prêmios", disse ele.
Alguns dias depois, Jammi tuitou sobre a experiência, com uma foto de seu rosto e uma oferta para falar em público.
"Oi, pessoal, eu coadministro o @slpng_giants com o Matt. Infelizmente, eu não pude acompanhá-lo em #CannesLions na semana passada para pegar nosso prêmio", escreveu ela. "Mulheres de cor raramente são vistas ou ouvidas no ramo da tecnologia e do marketing, mas também merecemos um assento à mesa."
Jammi também comentou sarcasticamente na página de Rivitz no Instagram: "É incrível quanta coisa você conseguiu sozinho!"
Após as publicações, Rivitz a chamou para repreendê-la por divulgar suas queixas particulares em público, disse Jammi. Ela disse que Rivitz a acusou de querer monopolizar os holofotes e se envolver no Sleeping Giants pelos motivos errados.
"Eu lhe perguntei várias vezes o que ela queria com essa campanha, pois os ataques contra mim [nas redes sociais] eram contínuos", disse Rivitz. "Perguntei a Nandini se ela estava nisso por motivos pessoais, e não pela missão em si."
Jammi atendeu a ligação enquanto visitava Laura Calabrese, uma amiga próxima que mora em Nova York. Calabrese disse ao BuzzFeed News que ouviu o lado de Jammi em sua sala de estar.
Depois da ligação, Jammi parecia atordoada, disse Calabrese.
"Ela estava claramente se defendendo de alguma acusação de não estar nisso pelos motivos certos", disse Calabrese. "Eu a ouvi dizer que queria um assento à mesa e que queria fazer conexões para poder continuar fazendo seu trabalho com mais eficiência.
"Eu definitivamente me lembro de ouvi-la dizer que ele a acusou de estar nisso pela glória."
Desde sua discussão em junho passado, Jammi e Rivitz se comunicaram esporadicamente. Jammi tinha dúvidas quanto a romper formalmente com Rivitz, pensando que o trabalho do Sleeping Giants era mais importante que suas lutas pessoais.
"Ficou claro que tínhamos um crescente abismo de confiança."
Mas o relacionamento piorou ainda mais quando Rivitz se recusou a conceder a Jammi acesso à caixa de entrada de e-mail da organização que, segundo ela, a ajudaria a ver oportunidades de falar e solicitações da imprensa. Rivitz disse que se recusou a lhe dar a senha após uma frase que ela tuitou em 8 de dezembro de 2019, em que ela escreveu: "Eu me deixei ser manipulada por um ativista progressiva que me fez questionar meu valor e o valor que trago ao nosso movimento."
Rivitz achou óbvio a quem ela se referia.
"Ficou claro que tínhamos um crescente abismo de confiança após os ataques públicos de Nandini contra mim nas redes sociais", disse Rivitz. "Certo ou errado, isso resultou em minha relutância em compartilhar a senha da conta de e-mail."
Os dois se reconciliaram temporariamente em janeiro, durante um telefonema em que Rivitz disse que pediu desculpas pela discussão e concordou em compartilhar qualquer receita futura do Sleeping Giants com Jammi. "Eu sabia que o Sleeping Giants permaneceria sem financiamento, então eu concordei", disse ele.
Mas o abismo entre eles aumentou demais, levando à separação final.
Jammi disse que agora planeja trabalhar em novas campanhas relacionadas ao Facebook e à Fox News com outros grupos ativistas.
Mas ela quer que suas contribuições ao Sleeping Giants fiquem bem claras.
"Não quero que Matt seja o único a contar minha história ao mundo", disse Jammi. "Eu não sou ajudante. Não sou assistente. Não sou uma parte opcional da história. O Sleeping Giants não seria o que é hoje sem mim." ●
Este post foi traduzido do inglês.