Taylor Swift dijo una vez que odia que la llamen calculadora. Pero profesionalmente, bueno, Taylor Swift podría ser considerada la famosa más calculadora del mundo. Nada —ni sus tuits, ni sus tiempos, ni sus anuncios— es fruto de la casualidad. Y cuando más éxito tiene esa precisa planificación es en los meses previos a la llegada de un nuevo álbum, con un ciclo de lanzamiento tan bien ajustado que genera más revuelo y dinero que ningún otro.
"Los artistas tan importantes como Taylor Swift no trabajan en el vacío", declaró David Philp, profesor especializado en la industria de la música y el entretenimiento de la universidad William Paterson. "Todo lo que vemos probablemente haya sido planificado durante muchos meses".
Al ser Swift una artista tan importante, y como su equipo (que no ha respondido a nuestras múltiples peticiones de comentarios) es tan astuto con la planificación, la forma en que elige lanzar cada álbum no solo dice mucho de ella, sino que es un reflejo de cómo ha cambiado el sector.
El sexto álbum de estudio de Swift, Reputation, no estará a la venta hasta el 10 de noviembre, lo que significa —tras el lanzamiento de su primer single, "Look What You Made Me Do", la semana pasada— que Swift trabaja con una antelación de casi tres meses. Estos más de 70 días de preámbulo a un nuevo álbum ya casi han dejado de ser la norma en la industria de la música. De hecho, la forma en que Swift está lanzando Reputation tiene su origen en un modelo de distribución de la música antiguo, que a muy pocos artistas les sigue yendo bien.
"Los ciclos largos como los de Taylor son una reliquia de los medios impresos", dijo George Howard, profesor asociado de mercado musical en el Berklee College of Music. "Las revistas de ciclo largo, como Vanity Fair, Wired, etc., planeaban sus números con meses de antelación, para acomodar la redacción, edición e impresión". Históricamente, si un artista quería tener cobertura impresa tenía que anunciar el lanzamiento de su álbum con la suficiente antelación como para tener espacio en esos números, su mejor opción para encontrar nuevos seguidores.
Pero en los últimos 15 años, el ciclo de lanzamiento de los álbumes se ha acortado drásticamente gracias a internet. Desde la aparición de Napster y Myspace, y con el auge de las redes sociales y la revolución del streaming, los artistas ya no dependen de los medios impresos. De hecho, en la actualidad, los ciclos de lanzamiento largos pueden ser más perjudiciales que beneficiosos. "Las campañas cada vez son más cortas", dijo Judy Miller Silverman, fundadora y directora general de Motormouth Media, una pequeña empresa de relaciones públicas que trabaja con artistas como Animal Collective y Sophie. "Por fin la gente se está dando cuenta que recurrir a la prensa escrita es como dar palos de ciego".
"Era solo el comienzo de dos años más de Swift".
Internet es, por supuesto, donde Swift se vuelca para darse publicidad. La semana pasada, todas las redes sociales de la estrella se apagaron de repente. Sus fotos, biografía, amigos, retuits, avatar; todo desapareció y en su lugar surgió un suspense valorado en millones. "Sabía que era eso", dijo Sammie Carter, una seguidora de Swift de 29 años, procedente de Long Beach, California. "Sabía que se estaba preparando para otro lanzamiento". Por supuesto, Carter tenía razón. Pronto apareció un vídeo de 10 segundos de una serpiente en el Instagram de Swift, lo que indicó el comienzo oficial de un nuevo ciclo de lanzamiento de Taylor Swift.
En los comentarios de Instagram, su legión de seguidores se puso en acción, publicando emojis de serpientes y signos de exclamación, y gritando en mayúsculas. "Todo lo que hace es deliberado y ella es muy lista", djo Carter. "Así que supe lo que tramaba".
Durante los días siguientes se anunció Reputation y su portada. Luego lanzó "Look What You Made Me Do” un viernes a medianoche, ya que (desde 2015) el Billboard Hot 100 cuenta las escuchas en línea y las compras de viernes a viernes, lo que puso su canción en la situación óptima para poder ser número 1. También hubo un vídeo con la letra, un adelanto del vídeo musical de Good Morning America, una colaboración con UPS, artículos promocionales con la temática de la serpiente, una primicia del vídeo musical en los MTV Video Music Awards, dos revistas autopublicadas en Target y una colaboración con Ticketmaster que animaba a sus seguidores a comprar artículos promocionales y reservar el álbum para así conseguir entradas para una gira aún no anunciada.
Era solo el comienzo de dos años más de Swift.
Nada parecía indicar que la era de los lanzamientos de álbumes con mucha anticipación estaba a punto de terminar tanto como el álbum homónimo de Beyoncé lanzado por sorpresa en 2013, que vendió 617 000 copias en tres días, su primera semana a la venta. Beyoncé batió el anterior récord de la primera semana que estaba en manos de, por supuesto, el álbum de Swift de 2012 Red, que vendió 456 000 unidades. "Fue la prueba de que no debe lanzarse un sencillo con meses de adelanto", dijo Philp. "Los fans no necesitan un avance ni una muestra de la música antes del lanzamiento para convencerles de que compren el álbum". Pero muy pocos artistas mueven más de 100 000 copias la primera semana. Y, claro, la mayoría de los artistas no pueden realizar un lanzamiento sorpresa. Beyoncé y Swift juegan en una liga totalmente diferente, y sus ciclos de lanzamiento prueban que: Los planes de los relaciones públicas de Swift son más largos que los de cualquier otro artista, y los de Beyoncé más cortos.
"Cada vez está más claro lo anticuado que está el ciclo largo", dijo el profesor Howard de Berklee. "Lo de Taylor Swift es una excepción y no sirve de guía para otros artistas". Actualmente, la mayoría de los artistas se mueven a tientas en la oscuridad. En la era digital, no existe un plan de promoción genérico que funcione para todos. "Ya no hay reglas respecto al lanzamiento de los álbumes", dijo Kristen Foster, publicista de PMK-BNC que trabaja con artistas importantes, como Tim McGraw y Joan Jett.
"Cuanto más largo sea el ciclo de promoción, más tiempo suenan las canciones de Swift".
Algunos artistas todavía desean cobertura en los principales medios escritos, otros prefieren aparecer en publicaciones alternativas e independientes, y los hay que simplemente quieren entregar su música directamente a sus seguidores. "Hemos tirado el libro de normas por la ventana. Las bandas deciden qué funciona mejor para su música y sus seguidores", dijo Foster. Hay gran entusiasmo en los lanzamientos sorpresa, que gusta a artistas y seguidores. En los últimos cuatro años, desde el álbum homónimo de Beyoncé, Kendrick Lamar, Radiohead, Drake y Rihanna han lanzado álbumes sorpresa sin promoción previa. El año pasado, se lanzaron de forma inesperada dos álbumes excelentes, de artistas que no son superestrellas: Coloring Book de Chance the Rapper y The Colour in Anything de James Blake. No hay datos que demuestren si esos álbumes se hubieran vendido mejor con un ciclo de promoción más largo, pero el lanzamiento sorpresa, sin duda, aporta una urgencia dramática que brinda al artista una atención que tal vez no hubiera tenido de otro modo.
Media docena de expertos en la cambiante industria musical estuvieron de acuerdo en que los artistas eligen, cada vez más, ciclos más cortos. La directora general de Motormouth Media, Silverman, dijo que para sus clientes el equilibrio se encuentra en unas dos semanas de promoción, lo que da a los seguidores tiempo para emocionarse, pero no tanto como para que el revuelo se desvanezca antes de que el álbum salga a la venta.
Así que, ¿por qué, en 2017, cuando el resto está reduciendo el ciclo de sus álbumes a pequeños instantes, Taylor Swift mantiene un ciclo de promoción de tres meses? Porque es una artista, pero también una excelente empresaria.
Silverman cree que el planteamiento de Swift "tiene que ver con grandes cantidades de dinero: patrocinadores, espectáculos, anuncios, eventos". Philp es más conciso: "La única finalidad es la rentabilidad. ¿Cómo conseguir la mayor cantidad de dinero posible al principio, cuando el revuelo está en su máximo apogeo?... El viejo modelo sigue beneficiando a los grandes artistas".
Cada descarga, cada reproducción de un vídeo y cada aparición radiofónica da dinero a Swift, y ella ha dejado claro en los últimos cuatro años de su carrera que exprimirá cada álbum hasta el último céntimo. En un artículo de opinión del Wall Street Journal en 2014, Swift defendió que el arte nunca debería ser gratuito, y que el futuro de la industria de la música era halagüeño, porque los fans pagarán por la música. Fue la primera de una serie de proclamas con base económica contra los servicios de streaming realizadas por Swift. Justo después del lanzamiento de 1989 en 2014, Swift retiró toda su música de Spotify y dijo que ese servicio no valoraba su arte de manera apropiada. (Spotify funciona en base a acuerdos directos con los intérpretes, y el acuerdo alcanzado entre Swift y la empresa para devolver al servicio su catálogo a principios de verano solo se refiere a sus obras y no ha sido revelado).
En junio de 2015, cuando aún estaba en la gira 1989, Swift centró su atención en Apple Music y escribió una dura carta en su Tumblr en la que decía que iba a retirar 1989 del servicio de streaming, ya que los tres meses de prueba gratuita podían, según dijo, ser perjudiciales para los nuevos artistas. Apple dio marcha atrás en 24 horas y dijo que pagaría a los artistas por el periodo de tres meses. Entonces Swift firmó un acuerdo con Apple Music (como Drake) en el que les concedía los derechos de emisión en exclusiva de su catálogo completo y apareció en anuncios del servicio. En junio finalizó el acuerdo y su obra volvió a estar presente en otros servicios de streaming.
La emisión por internet es aún un sistema de distribución cambiante y la mayoría de los artistas no tienen el peso ni la flexibilidad financiera como para negociar de la forma sistemática y satisfactoria en que Swift lo ha hecho. Después de todo, “Look What You Made Me Do” batió el récord global del primer día en Spotify, con 8 millones de retransmisiones. El vídeo superó el récord de un solo día de Adele en Vevo, con 30 millones de visualizaciones. En tan solo los tres primeros días de emisión alcanzó la posición 77 del Billboard Top 100 y se espera que robe la posición número 1 al anteriormente intocable "Despacito". Se calcula que el sencillo venderá medio millón de descargas durante la primera semana, que es más de lo que ninguna canción ha vendido en los últimos seis meses. Todos estos números de récord crean titulares, y todos esos titulares suman publicidad. Cuanto más largo sea el ciclo de promoción, más tiempo suenan las canciones de Swift mientras se espera el lanzamiento completo del álbum, y con ello aumentan las posibilidades de vender música.
Además del dinero, están los reconocimientos. Swift ha alargado sus lanzamientos para llevarse a casa tantos premios Grammy como sea posible, lanzando un sencillo antes de la fecha tope del 30 de septiembre y el álbum después, lo que le permite estar nominada para el disco del año y la canción del año; un año por el primer sencillo y el siguiente por el álbum. Por ejemplo, “Look What You Made Me Do” estará presente en los Grammy de 2018, y Reputation (y seguramente algún próximo sencillo) se considerará en los premios de 2019. Swift lleva usando ese calendario desde que lanzó "Love Story", el primer sencillo de su disco de 2008 Fearless (intencionadamente o no) el 12 de septiembre de 2008, y el álbum el 11 de noviembre. Ese desfase de un año en los Grammy también la mantiene a la vista del público más tiempo que a ningún otro artista. El primer sencillo de 1989, “Shake It Off”, se lanzó el 18 de agosto de 2014. Swift dio el discurso de aceptación del premio al álbum del año 549 días después, el 15 de febrero de 2016; son 18 meses de atención constante. (Como comparación, Beyoncé lanzó Lemonade el 23 de abril de 2016 y perdió el Grammy el 13 de febrero de 2017, 296 días después).
Los seguidores de Swift se han acostumbrado, y les encanta su ciclo largo de lanzamiento. "El equipo de Swift conoce muy bien a los fans", dijo Philp. "Además de los datos [digitales] que puedan recopilar, también están en cada punto de las giras, observando cómo reaccionan los fans a cada canción, viendo si graban vídeos y los comparten en las redes, comprobando qué tipo de artículos publicitarios prefieren y qué edad tienen".
Mientras que a los fans de Beyoncé les encanta el dramatismo de un lanzamiento sorpresa, los seguidores de Swift que han hablado con BuzzFeed News declararon no desearlo. "Aunque estaría eufórica y maravillada por la llegada de un nuevo álbum, creo que echaría de menos la emoción y la expectativa previa a la fecha de lanzamiento", dijo Choe Irving, una fan de Taylor Swift de 17 años, procedente del Reino Unido. Para los Swifties, esperar durante tres meses la llegada de un álbum es un placer y disfrutan con la expectativa.
A los que no son sus seguidores el ciclo les parece largo, porque sin duda lo es. Pero también compensa. Este lanzamiento prolongado genera titulares, bate récords y genera montañas de dinero.
Swift es una de las pocas artistas que vende álbumes. Forbes la nombró artista mejor pagada de 2016 y estimó que con su exitosa gira 1989 y la promoción de productos probablemente obtuvo unos 170 millones de dólares. Su sistema de lanzamiento puede estar calculado y resultar agotador, y no ser moderno, pero sin duda le funciona. ●
Este artículo ha sido traducido del inglés.